深圳陈与陈定位设计

特劳特2013年迪拜演讲文字版(下)

2019-07-03

杰克·特劳特先生2013年11月4日在迪拜进行一场有关战略定位的演讲。陈与陈将演讲内容翻译成中文文本,以便定位爱好者们学习交流。


《商战》是我们写的第二本书,在这本书里我们把营销竞争比喻成军事战争,军事战争为领地而战,营销竞争为顾客而战。书中的战略方阵把战争类型分成四种:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。




防御战



原则一:只有市场领导者才应该打防御战。

原则二:最好的防御战略是进攻自我。如果你有更好的想法,用它来进行自我攻击。

原则三:要时刻准备阻止对手的竞争行动。不要让你的竞争对手有任何的机会,强大的市场领导者总是尽快地击倒竞争对手。


吉列自1923年以来就是美国剃须刀的领导者,它对自己进行了残忍的自我攻击,用可调节双刀剃须刀Atra攻击双刀剃须刀TracII,随后又推出减震剃须刀Gillette Sensor、三刀剃须刀March3,吉列花费了3亿在Mach3上。现在的是五刀剃须刀Fusion。比克剃须刀把吉列定位成昂贵的剃须刀,推出一次性剃须刀。尽管吉列不喜欢一次性剃须刀的想法,但它为了应对竞争对手,推出了一次性双刀剃须刀。现在吉列的市场份额占62%,比克占19%。




进攻战



原则一:重点考虑领先者在市场中的优势。永远不要攻击对手强势的地方。

原则二:要在领先者优势中找弱点,并向这一弱点发起攻击。

原则三:在尽可能狭窄的战线上发动进攻。


阿根廷的山泉水领导者是Villavicencio。Eco想要成为第二名。为了找到Villavicencio的弱点,Eco研究了Villavicencio瓶子背面的成分表,发现Villavicencio钠含量高,达272毫克,于是把自己的水做成只含10.4毫克,把山泉水的标签换成含钠最低,并用美国心脏协会支持它的观点。美国心脏协会建议摄入钠浓度低于20毫克/升的水,大概每天一千至三千毫克之间。Eco把品牌故事放在标签上:“大自然最纯净的水来自山脉,源于白雪,在岩石中自然过滤。然而,大自然有时会添加过多的钠,这就是为什么Eco在钠含量最低的地方装瓶。”要在对手不容易击败的地方入手,从价格入手很容易被攻下,但从钠含量入手,除非对方将整个工厂搬迁,但成本非常高。




侧翼战



原则一:在无人竞争的地区展开。这通常是新品类或品类中的新概念且没有竞争对手。

原则二:战术奇袭应该成为计划里一个重要的组成部分。当你跟领导者竞争时,你应该做一些让他们感到震惊且意料之外的事。

原则三:追击与进攻一样重要。尽可能地占领更大的市场,因为你很快就会被抄袭,市场第二名会尽力地阻止你,所以你需要在竞争到来前,迅速行动占领市场。


奥地利兰精的天然纤维来自树木,常用于衣物制造。兰精遇到的问题是,在全球经济中,如果没有定位想法来差异化你的企业,你最好有一个实惠的价格,纤维很容易卷入价格战,但在奥地利运营成本很高。兰精的战略是定位于高端时尚,这是不合理的。购买光纤的重要因素是质量、交付、技术支持。兰精在技术方面得分很高。这是认知的战争,兰精最强的特性是技术,它来自奥地利,竞争对手是技术水平低的中国和印度企业。兰精多年来不断研发新技术,在技术领域有很强的信任状,所以兰精的定位是,粘胶纤维技术的世界领导者。一旦确定战略,就要保持方向的一致,聚焦于技术的领导地位,把这个想法贯穿到所有的营销物料和活动。为了强化定位,兰精讲述它的技术历史,展示其不同纤维的优点,例如莫代尔作为混合物让其它纤维变得更好、更柔软的溶解性纤维让设计有更多的可能性。兰精的战略成果是:它如今是纤维素纤维的全球领导者;销量在8年内增长了240%;它主导了第三代纤维素纤维。



兰精技术的信任状:

1930   粘胶纤维生产开始

1954   有色粘胶纤维

1964   莫代尔高湿模量粘胶纤维

1977   阻燃粘胶纤维

1984   1.1旦尼尔粘胶纤维

1994   无氯粘胶纤维

1996   可洗高强型溶解性粘胶纤维



游击战



原则一:找一个细分市场,要小得足以守得住。

原则二:不管你多么成功,也不要使自己像领先者一样行动。


格林纳达像所有在加勒比海的海岛一样,目标是吸引游客。过去它的定位是“盛产香料的小岛”,问题是没有人会去很远的地方去看可可、肉豆蔻、豆蔻香料种植和加工。格林纳达要思考的是,如何避免“只是另一个加勒比海岛”的问题,如何在竞争中重新定位。格林纳达拥有的优势是未被破坏的乡村、未被破坏的海滩、未被破坏的自然公园、没有高楼大厦。它需要做的是将对手重新定位为被破坏的,重新定位自己为“加勒比海的原貌”,说说没有比棕榈树更高的建筑、非人工的天然瀑布、没有被开发商破坏的海滩。



很多人不懂得利用公关,如果你有一个很好的战略,应该利用公关传播你的品牌故事,特别是旅游行业。甘乃特报业对格林纳达进行了报道:“格林纳达在加勒比海的南端像一滴耐人寻味的眼泪一样悬挂着,进化已经永远改变了它北方的姐妹,相比而言,它尚未被触碰且完全未受破坏”;“这是20世纪50年代的加勒比海地区,也许是在喷气式飞机和持信用卡的婴儿潮一代蜂拥而至前的最后一个大岛。”总是会有一群游客会想去没有人去过的地方,他们喜欢发现新地点,这是一个关于新地点的好主意。



战略就是选择焦点



这是很有效的自我保护方法。大企业倾向于为所有人做所有事,但是选择焦点是只做一件事。传统观点认为企业必须继续发展,再多的增长都不为过,增长不足才是问题。美国经济学家米尔顿·弗里德曼说过,我们没有增长的迫切需要,我们有增长的迫切欲望。需要和欲望是不同的。这个问题源于华尔街,它迫使企业增长,增长是它唯一关心的地方。我曾经被邀请观看一群年轻人的营销计划展示,我的角色是进行评价,展示的品类是竞争非常激烈的咳嗽感冒药。年轻人说:“明年我们将会有一个新的竞争对手,明年的销售增长是15%。”我认为在面对一个强劲对手的情况下能做到销量持平已经很不容易,我问他:“15%的数字是怎么来的?”他回答:“我的上司说的,必须要有15%。”于是我跟他的上司聊,他的上司说:“不要吼我,吼我的上司。”他的上司是CEO,这其实是从华尔街下达下来的任务。


人们对那些专注于特定活动或产品的人印象深刻。他们认为他们是“专家”,并倾向于认为他们比实际上拥有更多的知识和专业技能。相反地,常识让潜在顾客认为一个人或一个企业不可能是所有事物的专家。拿通用跟其它专家品牌比较可以看出,通用的表现并不理想,专家品牌更胜一筹。美膳雅主导厨具;Frigidaire主导冰箱;Kitchenaid主导洗碗机;美泰克主导洗衣机;Sunbeam主导熨斗;Waring主导搅拌机。



聚焦品牌有很强大的武器。聚焦品牌可以专注于一个产品、一个利益点、一个信息;聚焦品牌可以在一个品类里成为专家或成为最好;聚焦品牌可以成为品类的通用品牌。品牌延伸是弱点。Smucker果酱的市场占有率为35%,卡夫果酱的为9%;Hellman’s蛋黄酱的为42%,卡夫蛋黄酱的为18%;Grey Poupon芥末酱的为49%,卡夫芥末酱的为1%。Philadelphia奶油芝士是卡夫的领导品牌,它应该把包装上的卡夫Logo去掉,让人误会它是一个小的专家生产商。



Crisco是起酥油的领导品牌,后来进行了品牌延伸推出植物食用油,结果Wesson成为了植物食用油的领导品牌。后来Wesson进行品牌延伸,除了做芥花油,还做玉米油,推出了各种油,然而,Mazola成了玉米油的领导品牌。Mazola也进行品牌延伸,推出了人造玉米黄油,结果Fleischmann’s成了人造玉米黄油的领导品牌。即便产品属性很接近,但是只要是以不同的形式出现,竞争对手都很可能将它占为己有。在一件事情上表现非凡胜过在很多事情上表现不错。



华尔街曾经报道,经过多年关闭分行和解雇柜员后,银行正不顾一切地吸引新客户:客户服务。商业银行的CEO看到了机会,说:“我们计划提供所有那些主要银行忽视和毁掉的便利和服务。”他说商业银行要成为美国最便利的银行,占有“便利”一词,成为“便利”的领导者。


商业银行提供了便利的服务:

· 早晨营业

· 夜间营业

· 周日营业

· 免费查询

· ATM零手续费

· 24小时贷款申请

· 免费硬币分拣



JD Power的调查显示,商业银行的客户满意度排名第一,获得了巨大收益:

· 在东岸有400个支行

· 2400万客户、480亿美元资产

· 增长最快的中型银行

· 支行存款是行业平均水平的四倍

· 连续五年15%的利润增长


这个成功的银行后来怎么样了?被领导者银行收购了。


领导者需要具备一些特质。你需要有精神上的勇气,很多事情都需要大胆的行动。商业银行的成功是因为大胆的想法,它做了通常银行不会做的事情。你需要灵活,这个世界变化得很快,你需要灵活应对,时刻准备重新定位和做出调整。你需要很大胆,勇于踏出行动。你需要了解事实,很重要的是了解竞争,沃尔玛创始人山姆·沃尔顿会跟卸货的工作人员聊天,从而了解到什么是热销的产品。你需要有运气,在对的时间有对的战略并不容易,有时候这需要运气。


在我的年代,史蒂夫·乔布斯是最优秀的CEO之一,他是如此的独特,如此的与众不同。他是少有的非常出色的营销CEO,他知道人们要什么以及应该要什么,并坚持信念。这就是我们需要的。他对设计有很好的敏锐度,他知道产品应该怎么样,如果你读一下他的传记,便知道他是怎样地严格。他欣赏他想要看到的广告。所以他懂需要什么产品、产品怎么样、如何把产品卖出去。他并不友好,强迫他人去做这三样事情。很遗憾的是,他不在了。他是稀有的宝藏。我认为现在苹果的广告不像从前那样好了,没有看到他所推崇的极简,苹果以后会怎么样,我们拭目以待。如果你不知道要去哪里,没有人会跟随你。乔布斯知道他要去哪里,并且让人们跟随他。



战略就是追求简单



营销避免复杂且崇尚简单。像复杂的战斗计划这样的复杂战略往往注定要失败,有太多的事情可能出错,但是人们钦佩复杂性,不相信简单的东西。这是一个矛盾。害怕简单想法的解药是常识。不幸的是,人们在上班时经常将他们的常识留在停车场。管理学教授亨利·明茨伯格说:“管理是一种奇怪的现象。它回报丰厚,影响巨大,且严重缺乏常识。”常识的定义是本能的良好判断,没有情感偏见或智力微妙性。一个常识问题:凯迪拉克怎么卖像雪佛兰的车?到街上问一问,每个人都会说“不太好”。凯迪拉克推出一款很像雪佛兰的车叫Cimarron。



凯迪拉克是名贵品牌,所以这是一个灾难。《名车志》的封面故事写道,Eldorado的拥有者不会认出Cimarron是凯迪拉克。但它并没有吸取教训,推出另一款新车,小的凯迪拉克。凯迪拉克的销量自此下降。一旦失去了你的业务,你很难重新赢回。它做回了大的凯迪拉克,但是市场份额没有恢复,因为出现了很多的竞争对手,例如宝马、奔驰、英菲尼迪等,市场份额从24%下降到10%。这是一个没有运用常识的例子。一个残忍的事实是,如果你犯了错误,竞争对手很快就会抢夺你的业务,更糟的是你几乎无法夺回。



简单需要牺牲



牺牲一:你不能什么都做

Emery航空货运称可以运输任何东西,有隔夜送达和两日达的服务,有大包裹和小包裹的服务。联邦快递说,我们只送小包裹,隔夜送达。它打败了Emery,如今联邦和UPS是两大快递公司。联邦强调绝对隔夜送达,占据了“隔夜送达”。在“拥有特性”这个游戏,你不能成为所有东西,例如佳洁士的“防止蛀牙”、Aim的“味道好”、Ultra Brite的“美白”、高露洁的“清新口气”。沃尔沃拥有“安全”这一特性,因为它最早的汽车长得很像坦克,这就是为什么它这么有力量。它强化了“安全”这一概念:防抱死制动系统、安全气囊、侧面安全气囊等。


牺牲二:你不能向所有人卖所有东西

万宝路在几年前想做中醇,广告只出现牛仔靴,牛仔不见了。然后又推出了薄荷烟、超醇。《华尔街日报》报道,美国最大的烟草制造商菲利普·莫里斯美国公司已经取消了生产Marlboro Ultra Smooth,这是一种使用高科技过滤嘴的万宝路。问题出在真正的牛仔不抽薄荷烟或超醇,这损害了它原来的定位。



美国经典的电池品牌是Eveready,它是领导者,有各种类型的电池,如重型电池、碱性电池。金霸王只做碱性电池,有更好的品牌名,成为了碱性电池的领导者。它的使用时长是其它电池的两倍,这是它巨大的优势。后来劲量进入了市场,现在金霸王的市场份额为44%,劲量的为33%。


牺牲三:你不能任意变化

很多公司喜欢变化,他们的理念是,跟随市场一起变化。美国有个航空公司叫人民捷运,这是第一个低价航空公司,在东北地区开放点对点的低价航班。成功之后,由于拥有大飞机了,开放了西南地区的航班,结果几乎要破产。白色城堡是不变的英雄代表。1930年,白色城堡贩售5美分的汉堡,现在的白色城堡没有怎么变化,一样的品牌名,只是价格比过去高了一点,还是相对便宜。麦当劳的单位销售额是162万美元,白色城堡的是132万美元。



伟大的战略思想几乎总是来自于简单的语言。简单的语言,简单的想法。



战略就是实事求是



你需要对市场很敏感,不能一意孤行。不是你想要做什么,而是竞争对手让你做什么。《大品牌大问题》虽然不是最成功的,但它是在我写的书里我最喜欢的,里面讲述了很多大企业没有注意到现实世界的问题。阿根廷的企业Compudata生产读取激光条码的机器,它面临的问题是:企业名Compudata和产品名Multiscan不一致带来的品牌混淆;“产于阿根廷“的技术认知劣势。很多人不认为阿根廷拥有技术优势。我给出的战略建议是,Multiscan是条码读取的领导者(总部:美国),Multiscan把总部搬到美国迈阿密。为了成功,你必须要改变你的现实情况,尽管它可能会引起你的不适。


Rolf是俄罗斯最大的进口汽车经销商,销售奥迪、本田、三菱、福特等知名品牌。它的信任状有:外国品牌销量第一;第一大进口集团;第一大零售商;拥有最大的市场份额。美国是盛产大型经销商的地方,按照现在的零售销量水平会把它排到第五大经销商集团。战略建议是,Rolf是更多俄罗斯人购买外国车的地方,并强化领导地位,讲述它是如何成为第一的。讲述历史,讲述它是如何用往小处想而变得强大,注重细节和客户服务;如何找到好车和好的销售人员进行服务;传递“人不能只靠一个汽车品牌生活“的哲学理念。可惜管理层无法推动这个大胆的领导者行动,因为如果看起来太成功,人们担心普京的一位朋友会接管业务。



俄罗斯的航空市场正在开放,虽然俄罗斯航空公司仍然是领导者,但是其它航空公司有机会成为第二大航空公司,问题是谁将抓住机会。俄罗斯航空公司是俄罗斯的老航空公司,有一个航空公司可以成为新的替代选择。“俄罗斯的新航空公司“是一个差异化的想法,可以在俄罗斯公众心智中占据先机。为了建立这种差异化的想法,新航空公司必须尽可能拥有像俄罗斯航空一样多的乘客,为了声称第二,它必须是第二。西伯利亚航空是能够成为第二的最佳候选,因为它拥有第二多的乘客。2003年,西伯利亚航空公司的乘客量为3,397,000人次,这意味着它在俄罗斯的国内航班是排名第一的。总体来说,它在俄罗斯的航空旅行中排名第二,可以成为最新的或”俄罗斯的新航空公司“。然而,品牌名需要改成俄罗斯第二航空公司或共和航空公司,它需要一个新的身份。管理层听取了建议,但随后前往伦敦寻求新的身份。他们最终使用了品牌名S7和绿色的飞机,错过了机会。S7像机型的名称,这个奇怪的S7名字不适合大型航空公司,大型航空公司需要大气的名字,例如共和航空。小名称只会加深地方航空公司的定位印象,第二航空公司的位置依然开放。



你需要像中国人一样思考。为什么这么说?如果你现在去中国,会发现惊人的发展。我到北京参加定位40周年的时候,有人向我介绍了新的“定位培训学校“,这些管理毕业生将会用定位原则来打造品牌。北京大学,就像中国的哈佛大学,决定要开授定位课程,于是我签约了它的商学院。中国已经把定位纳入正式的教育,用来培训企业家。在别的地方还没有看到这样的情况,典型的中国人想要做一件事情,就会行动。


现实在竞争世界中很重要。你要很清楚发生了什么,什么是真的,什么不是真的,避免一厢情愿的想法。聚焦在竞争世界中很重要。差异化在竞争世界中很重要。你需要找到让自己差异化的方法并坚持。