深圳陈与陈定位设计

叮当快药,凭什么成为医药O2O的扛大旗者?

2019-03-17


2019年3月,医药新零售企业叮当快药宣布完成6亿元人民币B轮融资的新闻,再次引起各界关注。据了解,本轮融资将主要用于进一步加密现有城市的叮当智慧药房网点布局,并将陆续开拓全国各中心城市,以及拓展创新业务。目前,叮当快药在全国有数百家自营门店,已依托互联网电子围栏技术实现了北京、上海、广州、深圳、成都、郑州、杭州、天津等城市的全城覆盖,成为医药新零售当之无愧的扛大旗者。




一、开创之初,面临怎样的市场环境?



01.信息粉尘化,竞争市场混乱

今天的商业传播环境,每个人都在被无数广告围攻,但人们的注意力极其有限,而且大多消耗在各种社交化、娱乐化的媒体上。广告本身就不受欢迎,如何让消费者在海量的信息中记住你,是品牌面临的最大挑战。


02.广告传播同质化严重

很多医疗类品牌,都采用一个穿白大褂的医生形象,本意是为了表现专业,但受众往往联想到冰冷的手术刀。所以在构建战略时,要清楚自身品牌最强的特性,与这些同质化的广告传播区别开来。


03.能否根据自身属性差异化,开辟新品类

叮当快药是线上品牌,线下店可见率不高,要解决品牌的认知挑战,在于第一时间被大家认知。




二、如何实现竞争突围?



01.明确品类宗属

以前老百姓买药主要去药店,随着需求不断升级,线下购买无法满足即时性、便利化的要求,线上送药平台应运而生。医药O2O是一条足够大的赛道,意味着万亿级市场,一时间成为创投圈的新风口,2013年时,贴有“医药O2O”的企业有30家左右,叮当快药是自营型模式的佼佼者之一。顾客的购买因某种需求而起,首先思考的是品类,其次才是品牌。品类比品牌更重要,当你创新了某个品类的时候,实际上你就已经赢得了消费者的心智,占据了最佳选择模式,而最终有可能成为消费者在产生某种需求时候的首选。所以叮当快药需要做的事情,应该是趁着资本注入的势头,抢先把自己的品牌与“手机买药服务平台”这个品类紧紧绑定在一起。让“手机买药”的需求一产生,立刻想到“叮当快药”。

 

02.聚焦品类特性

品类的创新者,需要率先去定义品类的价值特性。叮当快药是“药厂直供、网订店取,网订店送”的服务模式,将叮当快药与叮当智慧药房线上线下的业务进行深度结合,达成对健康服务场景的全面拓宽。突破时间和空间限制,是线上买药最明显的利益点,叮当快药在这方面优势明显,门店、技术、运营、配送队伍都是自建,还完成了叮当智慧药房的人工智能升级。陈国进为品牌界定了核心区域“28分钟到家”、“24小时服务”的服务承诺,并成为主传播语。“28分钟”刻意与常用的30分钟形成差异化表述,产生“更快”的心理暗示。

 

03.提高专业信赖度

人们在药店买药,都有执业药师驻店导购,叮当快药也为用户匹配了专业药师队伍,可以实现常见病远程问诊,推荐适合的药品。“专业药师指导”的服务要素,关联了传统药店的熟悉场景,为顾客打消线上买药的不安全感和茫然。顾客在接纳一个新事物时,更愿意从已有的知识里找到关联,就像一道桥梁,通过这道桥梁能够让顾客更快地从老品类迁移到新品类上。目前,叮当快药为全国大型城市用户累计提供了5000万次到家服务。 未来,叮当智慧药房还将利用海量的用户大数据——从28分钟送药到家、叮当中医、智能健康监测、大健康智能穿戴设备,药师咨询等各业务板块中,收集到的健康大数据——定制个性化的解决方案,继续拓宽更多智能健康消费场景的服务。 

 

04.让战略显而易见

品类是为了解决顾客问题而生,品类发生价值的过程,就是品类故事。一个品牌想被关注,首先要主动讲清楚品类故事。关于品牌传播设计,已经有太多品牌在玩天马行空的东西,叮当快药不需要多余的创意,只需要把真实场景还原,符合已有认知,让人感受到更便利的买药过程就好。


陈国进深研品牌设计20多年,他认为品牌设计的核心在于信息的准确、高效传达,其他无关的意图都不应该占用极其有限且昂贵的传播资源。在设计叮当快药的广告画面时,他把超过30%的空间和位置都留给了品牌名和品类名。


在广告画面上,关于选择“医生”还是“送药的配送小哥”来做表现,团队曾有过一番讨论,后来通过调研发现,但凡使用手机买药的顾客,关注点更多还是在于“送药快”,而这也是手机买药的最大价值特性。于是选用了送药小哥的形象,来强化送药的动作,还原服务过程。这样呈现出来的品牌故事,没有多余的动作,直抵需求,一气呵成。


当时,这个项目最大的挑战在于时间,为配合广告上刊的档期,要求在7天内完成整个品牌的品类界定、品类价值提炼、传播设计、视频片脚本创意与拍摄后期。在这么短的时间内保证了品牌的如期投放,并且在投放数月内就得到了软银中国的第一轮投资,也是创下了前所未有的“叮当”速度。

 


三、叮当快药在大浪淘沙中立于不败的原因是什么?



2016年左右,大批医药O2O平台消亡,泰半已经停运或转型。叮当快药能在行业洗牌中活下来,而且在阿里、京东等巨头的挤压下发展势头不减,这其中做对了什么事呢?


01. 以深耕健康服务为使命

如今活跃的医药O2O平台大致有两种类型:其一是自营型,门店、技术、运营、配送都是自己构建,叮当快药就属于这种;其二是平台型,有大量的C端用户流量,共享配送员,基于地理位置与药店合作,如美团跑腿、阿里健康、京东到家等都属此类。很难评价这两种模式的优劣,平台型的资源和闭环优势更明显,但自营型更有可能做深、做透需求。叮当快药舍弃药店合作,选择自营药房,意在通过新零售布局,深度解决用户痛点,实现“医+诊+药”及慢病管理等健康服务,将个性化、定制化、便捷化的健康服务带给广大用户。

 

02.认知先行,唯快不破

资本加持,是叮当快药发展的重要助力,但平台型对手更加不缺资源,把资源用对地方才是关键。在平台配送已经标准化的今天,服务能力已不是竞争的主要因素,品牌认知的价值日渐凸显。叮当快药在品牌混战之时,率先启动了定位传播,快人一步占领了品类首选的心智优势,“28分钟送达”的承诺为叮当快药吸引了大批忠实用户。



叮当快药在一线城市启动分众传媒的大规模投放,是在2017年底,当时有人质疑,作为一个才运营一年多的品牌花重金投广告是否过早,陈国进认为在这个阶段进行饱和攻击是合理的:其一是市场有基础,外卖、餐饮类业务已经帮助完成了O2O用户的心智建设,医药O2O需求也在不断增长;其二是心智有空位,多家同类平台在圈地跑马,却还没有一家在顾客认知上站稳脚跟,存在心智窗口期。抓住用户心智窗口期抢占心智,是互联网品牌营销的关键,这个时机一旦错过,品牌要跟进,付出的代价会特别大。后来的发展历程也证明,当时这一轮投放,是叮当快药建立品牌的关键一役。从目前的态势来看,它还应该进一步强化对“手机买药”品类的主导,巩固战果。

 

在陈与陈协助过的多个案子中,陈国进发现,企业在运用定位时,往往忽略了这一点:顾客是用逻辑思考的,但能进入顾客心智的东西,却往往不依赖逻辑。因此,战略确定后,在做战略外化传播时,单刀直入反而能获得意想不到的效果。叮当快药的品牌传播,表面看是个简单的设计问题,但实质上它是决胜心智的关键动作。就像狙击手,要确保子弹出膛的方向精准,才能让“子弹”有质量地去抵达、穿透顾客心智。