深圳陈与陈定位设计

陈与陈首度披露:东阿阿胶如何运用定位设计重新定义燕窝品类!

2020-02-03


前段时间,我们有梳理过三个品类原型设计的案例,文中提及的品牌大多在市场已存在多年,也使用过多种风格的设计方案,但最终因原有设计未能清晰定义品类、找到自身独特的差异化而找到陈与陈。在这之后,也有企业家问到:刚准备投入市场的新品牌如何在视觉层面找到差异点?是否可以分享新品牌的原型设计案例?



考虑到在当前的商业世界,每天可能都会诞生大量的新品类、新品牌,但大多数品牌未能把握、占据最关键的品类价值点。陈与陈首次深度披露最新服务的一个全新品牌-东阿阿胶旗下燕真卿阿胶燕窝的品类原型构建路径。希望能为更多正在酝酿的新品牌提供一个独特视角:从顾客视角出发,真正让你的品牌在最开始就脱颖而出。




1、燕真卿案例背景



2019年9月,东阿阿胶已计划推出新品牌阿胶燕窝--燕真卿。陈与陈已经先后为东阿阿胶旗下九朝贡胶、桃花姬、阿胶原浆等产品提供定位设计服务。相关设计方案也得到东阿阿胶总裁秦玉峰及其团队的高度认可。


基于:1、陈与陈已经为东阿阿胶操刀多个品牌的定位设计,高效协助品牌抢占品类关键价值;2、陈与陈独创了极具价值的品类原型设计理论,被誉为最懂战略定位的品类设计公司;3、已运用品类原型设计理论帮助多家知名企业如老乡鸡、露露杏仁露、万唯重塑品牌竞争力。


秦总直接找到陈与陈,希望借助品类原型方法论让新品牌燕真卿在起步阶段就能占据品类最关键的价值原型。



2、燕窝品类分析



据史书记载:早在明代郑和下西洋时,远洋船队在海上因遇到大风暴,停泊在马来群岛的一个荒岛周边。因当时食物极度紧缺,他们无意间发现藏在悬崖峭壁上的燕窝。当时郑就下令部下采摘,尝试洗净再用清水炖煮,希望借以充饥。在食用燕窝之后的几天,船员个个精神饱满、中气颇足,郑和认为这绝对是一好东西。在回国时,郑和便带了一些燕窝献给明成祖。



此后,燕窝就成了中国人割舍不掉的珍馐补品,郑和也成为中国史料记载中最早食用燕窝的人。而最早记录燕窝的医书古籍为清朝张璐于顺治十六年(1659年)所写的《本经逢原》。


从以上,陈与陈发现燕窝历史悠久、文化底蕴深厚、具备极强的心智资源。


3、竞争对手分析



在燕真卿品牌计划推出之前,市场已有很多燕窝品牌(部分如下图)。在标志层面,这些品牌大多存在三点不足,分别为:


1、这些品牌的识别性不强,难以给潜在用户留下深刻印象;


2、竞争对手相互模仿,同质化设计严重;


3、标志欠缺独特性,只是普通的标志。未能突出品类特征,品牌与品类未能深度绑定。


4、燕真卿自身分析



结合前面提到的品类以及竞争分析,针对燕真卿自身的视觉识别设计,陈与陈主要围绕以下3点做了深度思考,分别为:


1、燕真卿品牌隶属于以阿胶为核心产品、有着近68年品牌历史的高端滋补品牌东阿阿胶。作为东阿阿胶旗下的新品牌,该如何在视觉识别上做到既承接东阿阿胶部分元素,又保持相对独立的品牌个性;


2、燕窝品类已有不少参与者,其中也有经营多年的燕窝品牌。燕真卿如何能够在众多竞争对手当中脱颖而出,真正实现“一图占领心智”,最大程度强化品牌竞争力;


3、每一个品类都有自身独特的品类要素!如之前梳理的案例:消得快的山楂、露露杏仁露的杏仁、万唯中考的对勾。燕真卿该如何找到关键的识别元素来构建品类原型,迅速抢占燕窝本身拥有的心智资源。


5、燕真卿标志原型构建路径


  

考虑到燕窝这一品类具备深厚的历史认知,基于:


1、燕子本身体态轻盈、俊俏轻快;


2、母品牌东阿阿胶的Logo主要来自篆书的演变;


3、篆书字体线条能够体现出燕子本身的特征。


陈与陈选择篆书作为燕真卿的表现字体,希望以此继承东阿阿胶部分元素的同时突出自身的差异。


在标志原型方面,陈与陈经过系统调研发现在燕窝品类,尚有一关键品类视觉资产--(如左下图展示的品类符号)未被竞争对手占据。


通过一系列动作如与篆书字体结合、关联品类母体符号,陈与陈为燕真卿构建了独特的视觉锤(如下图)。



6、燕真卿包装原型构建路径 


 

在完成燕真卿标志设计之后,陈与陈继续为燕真卿设计产品包装(包括鲜炖燕窝和干燕盏)。


首先,从竞争角度来看:


1、小鲜炖似在占据玻璃瓶这一视觉锤,但视觉符号相对较弱(布丁瓶/玻璃瓶);


2、碗燕占据碗形,与品牌名相对统一,相对较好;


3、其他竞争对手的设计表现大多属于同一个档次,均未能体现自身差异化特征;


4、在颜色使用方面,红色、金色等常见色已被使用。


虽然已经有很多品牌在做燕窝相关的产品,但大部分品牌并没有建立独特的品类识别特征,在品牌视觉传达方面缺乏高效的识别元素。从专业角度来看,陈与陈认为燕真卿仍有很大的机会建立一个独特的品类原型特征。


其次,如何找到关键包装原型:


什么类型的器皿能够符合燕真卿品牌的调性?考虑到燕窝历史悠久,本身具备浓厚的文化底蕴。在包装原型的具体表达方面,陈与陈设计团队深入历史,从历史中找到一个更契合燕真卿品牌的器皿:宋代官窑瓷器(左下图示,目前藏于大英博物馆)。


再者,找到品类关键识别元素:


紧接着围绕这个器皿原型(轮廓、造型等)来设计燕真卿独特的视觉识别原型。在陈与陈同秦玉峰秦总深度沟通的过程中,双方均认为:容器材质可以被视为关键的品类识别元素。随后,在经过设计团队进一步探讨之后,陈与陈建议选择以同样具有优势认知的玉作为首选材质。


在材质纹理方面,陈与陈再次关联燕窝原型要素之一---燕窝拉丝(如下图所示),以此作为容器纹理。在颜色选用方面,容器外观颜色则采用半透明。陈与陈希望通过上述动作帮助燕真卿:一方面能够强化燕真卿的产品品质;另一方面能够让燕真卿运用燕窝的原型要素,最先占据燕窝品类原型。


燕真卿鲜炖燕窝包装


最后,构建干燕盏包装:


如下图所示,我们会看到已经大量的品牌在做干燕盏相关产品,这些品牌包括同仁堂、燕之屋、官燕栈等等。在视觉识别方面的不足主要表现在:


1、大多未能凸现品牌名、品类名,品牌识别度极低;


2、多数对手设计档次多属于同一层次,品牌感弱;


3、包装材质多为纸、塑料等材质,品质感不强。


在干燕盏设计方面,陈与陈一开始借助的原型为鸟窝。在同客户不断深入沟通的过程中,陈与陈发现普通鸟窝不足以体现燕真卿干燕盏所应有的独特感。陈与陈选择燕窝本身作为燕盏原型,纹理参考燕窝本身(如下图所示)。


在干燕盏包装方面,陈与陈建议客户选择极具中国传统工艺元素的漆盒作为干燕盏外包装(常被用于存放食物、首饰等)。为了彰显燕真卿本身所具有的品质感,结合最新设计的标志,陈与陈设计了如下包装:



干燕盏最终设计成果展现


2019年10月中旬,陈与陈正式提交燕真卿的设计方案。以上设计方案获得东阿阿胶总裁秦玉峰秦总及其伙伴的高度认可。2019年12月22日,东阿阿胶在其发起的阿胶冬至滋补节首次对外发布新品牌燕真卿。


燕真卿新品发布会现场



7、陈与陈思考 



燕真卿阿胶燕窝是一个全新品牌,品类本身拥有广泛的心智资源。从上面我们可以发现,大多数燕窝品牌并没有占据燕窝品类的关键价值原型。


陈与陈并没有为客户发明、创造什么新的东西。陈与陈所做的就是能够从顾客角度出发,帮助企业重新组合、优化已有的优势认知资源。

通过能够直接调动潜在顾客认知、对接顾客需求的品类原型设计理论,能够最大程度帮助企业实现高效率的视觉传播。


在就新品牌如何在起步阶段就能够占据品类关键价值方面,陈与陈创始人陈国进先生提到4点:


1、产品不同是最大的不同,作为新品牌你有定义自身、定义品类的机会。你需要真正从顾客视角来看待你的品牌、竞争对手的品牌,顾客需要更好的还是与众不同的;


2、你需要首先摆脱传统的模仿式设计思维、同质化设计思路,从产品方面去考虑如何做到与众不同;


3、类原型设计绝不只是品牌标志设计,更包括包装、甚至产品的整体设计,如乔布斯推出的iPhone手机、马斯克2019年推出的电动皮卡等等。他们从产品本身方面就做到了最大的不同;


4、在当前传播过度的商业环境当中,企业需要以开创新品类的视角来系统认识设计,真正能够在品类起步阶段实现“一图占领心智”。



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