深圳陈与陈定位设计

85%的企业打造品牌都会遇到的5个难点(附赠5个战略落地要素)

2020-01-14

企业想要打造品牌到底难不难?到底有哪些难点?不少人可能会提到:“打造品牌不就是多打些广告吗”、“还是先赚钱为主,什么赚钱做什么,品牌的事情以后再说” 、“做品牌只有少数的企业有资格做” 、“中小企业还是先以生存为重”、“中小企业更具打造品牌的潜力”。


结合陈与陈近些年为众多企业提供战略定位咨询与落地服务的心得,我们梳理出大部分企业打造品牌可能都会遇到的5个难点。文后我们亦给到企业需要重视的战略定位落地五要素。希望能够给到企业些许启发!


1、单纯依靠策划公司的策划



这里首先提下策划公司。他们信奉“广告一响,黄金万两”,以为做品牌就是靠持续的广告砸出来的。他们坚信“明星代言,增长连年”,认为只要请明星代言,就能实现既定的增长目标。


大广告、明星对于品牌的打造有一定强化作用,但这些动作的应用存在一定的局限,因时因事而异


什么时候这类动作最有效?在行业的竞争初期,在很多企业还没有足够的品牌意识、传播意识的阶段。如20世纪80年代到90年代,当时正值计划经济向市场经济深化的阶段,就整个商业环境来看:在大多数商品领域,供给严重不足。


在那个年代,企业只需要完成这三项工作就能把产品卖出去:第一把产品生产出来;第二是找到足够多的渠道;第三是借助广告。

如冰箱行业的容声。1988年,在大多数同行都在强调生产规模的时候,容声邀请当时香港著名歌星汪明荃作为冰箱的代言人。广告语"容声容声,质量的保证"也被传遍大江南北。


再如1994年央视准备将《新闻联播》和《天气预告》之间的黄金时间出售给企业。当年11月,山东的孔府宴酒以3100万元的价格竞得央视1995年首届标王,成为第一个吃螃蟹的酒企。1995年孔府宴酒赚得盆满钵满。



可以说在大多数企业都在强调工厂、产品品质的时候,那些优先尝试通过做品牌形象、广告传播、请明星代言的企业尝到了甜头。

时至今日,时殊世异。竞争环境已经完全不同,在当前的大多数行业,供给已是过剩、信息传播过度。各种来自PC端、移动端、线下媒体(如分众)的广告层出不穷,各种风格的明星、网红也一波接一波。


但是我们依然会看到不少策划公司、类策划公司在通过上述方式为企业建言献策。这类公司的主调似乎还是内部出发的思维、无感于竞争对手(如下图的恒大冰泉,据说是某知名策划公司作品)。


明星的代言不是顾客选择品牌的最强力理由


对比较有钱的大佬型企业来说,某一阶段的损失可能无碍于整体的发展。但对一些尚处于发展阶段的企业来说,则很有可能是一场灾难。



2、定位春风下的乱风



时间推到1969年。当年美国的两位先生杰克.特劳特与艾.里斯提出“定位”这一概念。二人指出,市场竞争的终极战场是在潜在顾客心智,企业需要通过在潜在顾客心智建立差异化认知,从而持久地赢得市场竞争。随后不久,二人也逐步脱离广告行业,真正从竞争以及心智的角度为企业提供战略定位咨询服务。



两大定位之父:杰克.特劳特与艾.里斯


世纪之初的2002年,特劳特中国正式成立。随后,随着定位相关书籍在国内的出版。不少企业开始应用定位理论打造品牌。如“怕上火,喝王老吉”的王老吉凉茶、“肚子胀,不消化,家中常备江中健胃消食片”的江中药业。



定位在国内的传播给企业家在品牌打造方面带来了新的战略观念、新的品牌打造方法论。定位被越来越多的企业家、爱好者接触、接受。与此同时,在国内也出现不少定位咨询公司、各类定位推广机构以及各类“定位大师”,尤以近5年为甚。围绕定位也出现不少定位式设计、定位式公关、定位式写作、定位式投资等相关公司。



加上各门各派、各个圈子,可谓百家争鸣。各类“大师”手持定位之刀,乐此不疲地讲课。而真正痛苦的多是对此缺乏了解、正处在学习阶段的企业。企业对定位知识的渴望再一次加剧不少“大师们”的育人之心。


而不少企业因看到过往相对成功的定位案例,对一些定位咨询公司寄予厚望,以为找到一家定位咨询公司就能实现所谓的高增长。而不少刚成立的定位咨询公司确实因业务的缺乏,极度需要客户。在双方各有需求、各自掌握信息有限的情况下,愉快地牵手合作。而但很多类似的合作都是短暂而苦恼的,未能实现各方所期望的业绩增长。


如果仔细研究:你会发现不少定位咨询公司做的工作多是传统广告公司在做的事---以定位理论之名,行广告公司之实。在真正的战略方面,不少公司确实有心无术。而企业的增长来自多方面因素的综合作用,不少基础相对弱的企业就难以实现最开始的增长目标。


3、错误理解定位的关键




如今来看,定位系列书籍的出版、各定位咨询公司、相关从业者的出现,定位已成为一门相对完善的学科。因定位相关书籍高达20多本,企业接收、理解定位知识的时间、精力有限,再加上不少“定位老师”的水平不一、立场不一,不少企业对于定位体系的理解极易局限(对中小企业来说,更需要系统的认识)。


在和一些企业接触之后,我们发现不少企业家过多的纠结于广告语而忽视其他品牌触点的优化。不少企业在和定位咨询公司接触之后,总想快速地找到一个朗朗上口的广告语。


陈与陈在这里指出:广告语是战略定位的一种外化形式。对企业来说,除了广告语,更重要的可能是企业业务方面的调整(外部机会的识别)、品牌基础信息的优化(如品类、品牌、信任状、利益点等等)、传播触点的优化、品牌视觉系统的重新设计。


企业如何辩证的认识定位和战略、如何认识定位从传播层面到战略层面的应用转变。


传播层面来看:定位的应用更多的是在文字以及视觉传播,多体现在找到一个适合的广告语或者口号、做一个顾客更易接受的品牌标志。

战略层面来看:企业需要能够基于已有业务,结合外部竞争环境找到最大的机会点。以陈与陈服务的一家餐饮企业为例--清漫餐吧。在清漫接触陈与陈之前,清漫的老板一直寄希望于通过菜品调整、优化来作为战略调整的关键动作。


经过系统调研之后,陈与陈结合企业优势以及消费趋势,为清漫找到一个更大的外部机会:聚焦派对餐吧。建议清漫走与胡桃里音乐餐厅不同的路线,从而形成自身的差异化。


清漫派对餐吧构建的派对消费场景


4、缺乏战略要素的系统认识



战略一词来源于军事领域,是一种基于竞争环境以及竞争对手的动态变化,为了达到特定目的的整体规划。大致包括全局分析、阶段推进、局部斗争的战术动作、关键节点把控以及如何“积局部小胜为全局大胜”。


《毛泽东选集》第一卷的《中国革命战争的战略问题》一文为企业提供了很好的战略与战术示范。其中主要提及当时所处的竞争环境特征:1、中国政治、经济发展极其不平衡,而且经历了1924~1927年的革命;2、敌人强大;3、人民军队弱小;4、共产党的领导和土地革命。

毛泽东基于以上做出如下论断:1、人民军队可能发展和战胜敌人;2、抗日战争必将持久而艰苦。


再到具体的企业,每个参与竞争的企业都不是孤立的存在。而是与众多来自同一品类以及不同品类的竞争对手共同争夺有限的顾客群体。每个企业都在尽可能的想要获得更多的顾客、实现更高的增长。



随着各行各业互联网化程度的加深,企业传播品牌的方式在改变、传播速度也在加速。用户能够更快速的知晓、购买特定品牌,快速建立特定的品牌认知。当前商业竞争愈发激烈。可以说对大多数企业而言,战略周期会变得越来越短。


与此同时,战略也越来越讲究动态调整。当前企业若想通过战略改善企业整体运营,企业必须要从三个方面系统考量竞争环境。一是产业端的变化;二是消费端的变化;三是企业自身优势。陈与陈把这三个因素称为企业战略三大要素。


5、未能有效识别企业增长要素



每一个参与市场竞争的企业都不是孤立的存在,而是生存于特定市场。企业需要根据发展阶段、外部环境,系统识别企业内部、外部的各个增长因素。除此之外,需要根据阶段找到关键的增长要素。如所在业务品类是否太过局限、是否存在新的业务机会、组织基础是否完善、渠道建设是否是当前最重要的任务、企业是应该先做公关还是先做广告等等。


如前面提到的清漫餐吧,外部机会--派对餐吧的确立成为企业增长的关键。再比如西贝借助购物中心崛起带来的增长红利、今日头条借助移动互联网实现的快速增长等等。


在消费升级方面:以卫龙辣条、恰恰瓜子、三只松鼠坚果在品质、包装等层面的升级给了更多企业一个很好的启示。随着用户收入增长、年轻消费群体如90后、95后等更注重颜值消费、体验消费。如比较三只松鼠提供的坚果和传统坚果,我们会发现三只松鼠提供了帮助用户更好享用坚果的开果器、掰壳器。三只松鼠的这些动作,能够轻易地让用户认为它”更懂自己”。



6、附赠战略落地五要素



在为喜临门、万顺叫车、信记号、清漫餐吧等企业提供系统战略定位咨询与落地服务过程中,陈与陈发现有很多企业过度重视单一动作而忽视整体的品牌构建。结合过往实践,陈与陈总结到以下5个战略定位落地要素。


1、大多数企业都需要基于当前的优势以及资源,在局部市场做到领先。与此同时,企业需要把握好战略节奏,一步步垒高竞争优势,最终在特定品类实现第一; 


2、品牌在特定战略阶段提出的战略定位,不能只是停留在单一的传播口号。企业需要综合配合传播、渠道、产品,基于阶段定位来制定一系列的广告策略;


3、在信息大爆炸的当下,能够诠释特定概念的将会以图片与视频将最先获得潜在用户的注意力。企业除了重视战略定位文字信息的传达之外,还需要重视视觉传播系统的整体设计; 


4、顾客消费特定品牌存在一个完整的过程,包括触达、购买、体验等等。企业需要围绕顾客触点,完成整个品牌的体验构建;


5、在消费逐步升级的大背景下,对于潜在用户为年轻群体的企业来说,企业需要顺势而为,重新构建满足新消费群体(90后、95后以及00后)的品牌体验需求。




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