深圳陈与陈定位设计

最新揭秘!万唯中考如何用视觉夯实心智地位成为全国领导者!

2020-01-08

万唯教育隶属于陕西万唯教育图书有限公司,公司业务主要涉及中考备考相关的教材和试卷。在战略定位咨询公司的战略辅导下,万唯高层进一步明确:将万唯聚焦在中考-只做中考教育。 


在清晰确立公司战略定位以及未来战略规划之后,万唯团队开始意识到战略落地的关键要素之一:视觉传达方面表现不足。万唯董事长武泽涛在考虑如何通过视觉优化,进一步夯实万唯中考全国领导者定位的时候,就开始在国内寻找更懂战略定位的设计公司。


原有设计不足




在经过陈与陈的系统调研分析之后,发现:


1、行业设计现状


从行业角度来看,大多数竞争对手在视觉方面普遍强调产品类别,如中考滚动复习法、全程高效总复习等等。可以说在这个行业,大多企业并没有在品牌表达方面有足够的差异化。因大多此类品牌设计的混乱、没有视觉焦点以及传播的信息焦点,在用户端很少能够形成即时、清晰的品牌感。




2、万唯自身设计


首先,品牌名未被突出


这点和行业大多数品牌相似。以万唯旗下产品之一《试题研究》为例,每本图书只突出了产品名“试题研究”,品牌名“万唯”并不明显。万唯作为一家超过15年的中考图书品牌,已在潜在用户群体(初中学生、老师)中建立了一定的口碑。但品牌名未被突出,很容易让学生说不清楚这个产品是哪个品牌,尤其是在向同学推荐的时候。



其次,品类特性视觉不明显


除了品牌名不够凸显以外,万唯并没有系统构建品牌信息层级。从万唯的整个封面来看:品类特性视觉不明显、视觉焦点不明确、缺乏明显记忆点。与此同时,整个品牌信息层级(品牌、品类、差异化、信任状等等)并不清晰。



再者,缺乏清晰的设计管理标准


如下图所示,万唯旗下拥有多款产品,但每款产品在整体设计方面差异极大,缺乏清晰、统一的设计管理标准。视觉传达的混乱和模糊,难以让各个产品之间,以协同的方式强化万唯品牌。


除此之外,类似的模糊设计也很容易给潜在顾客这样一种印象:这些产品并不是一家公司的。对万唯来说,并没有有效发挥品牌应有的获客转化能力。



3、存在打造品类值原型机会


如前所述,在中考图书领域,大多数品牌包括万唯未能:1、有效运用设计来强化品牌的市场地位;2、让品牌关键信息有效的呈现,真正发挥品牌的作用;3、尚未有品牌占据有价值的品类原型,品类缺乏定义者、引领者。


综上,陈与陈认为万唯有机会在诸多竞争对手当中,最先绑定品类价值原型,建立万唯独特的品牌印象。



为万唯系统构建品类原型



1、挖掘品类价值原型  


万唯教育作为中考图书的领导品牌,其潜在用户主要为即将中考的学生群体。对于学生来说,他们最关心什么,这是陈与陈在品类原型构建方面的关键思考点。在经过陈与陈团队外部调研以及内部讨论,我们发现:学生最关心的是考试做对题、考高分。通常学生“做对题“,老师会用”√“来表示(如下图)。




结合前面的调研,我们发现在中考图书这个行业尚未有品牌使用这个符号。因此,陈与陈将对勾作为万唯的品类原型母体符号。


2、强化万唯品牌名


前面提到万唯在各个系列产品方面未能足够突出品牌名,以至于大多学生很难记清万唯。在确立品类原型符号之后,陈与陈运用全新的字体,进一步协助万唯将品牌名与产品名深度绑定。



3、强化万唯绿


在最开始为万唯展开设计调研的时候,我们发现一个未被强化的品牌资产---万唯绿。在大多数学生认知里,绿色是一个相对清晰的区别于其他品牌的颜色。基于“绿色“积累的良好认知资源,陈与陈继续保留这个颜色。



与此同时,陈与陈对万唯绿做了进一步升级:深化绿色并且将万唯与绿色深度绑定,最大化清晰自身以及竞争对手。


4、重新调整品牌信息层级


什么类型的内容最容易被潜在用户接收、接受?在为诸多企业提供品类原型设计服务的过程中,陈与陈发现:能够有序的展现品牌关键信息的内容最容易被顾客接受。如何理解品牌信息层级?就万唯品牌来说,它包括品牌名、品类名、品牌定位、信任状、产品名、独家解密等信息。



在明确产品封面需要呈现的品牌关键信息之后,陈与陈协助万唯制定了更科学、更清晰的设计管理标准。



5、用一种设计统领所有设计


在为万唯确立产品封面的主视觉后,陈与陈协助万唯将这一关键视觉应用到旗下1000多万本中考图书。与此同时在对外各类物料如户外广告、电梯广告等各个顾客触点,以多个传播触点协同的方式最大化万唯品牌的差异化。


户外广告

  


重新设计后的市场反应



陈与陈通过协助万唯所构建的新品类原型,进一步帮助客户:


1、重新绑定品类关键价值


通过挖掘、绑定该品类关键价值(同时又是顾客关注的点),率先让万唯走在大多数竞争对手前面,在视觉竞争层面领先一大步。在当前各类信息传播过度的商业环境下,单纯的文字(如品牌名)传播已经很难让品牌进入潜在用户心智。企业需要调动除文字、声音、图像之外符号的传播价值。


陈与陈通过将万唯与“对勾”符号关联,将品类价值视觉化呈现,最大化品牌识别度。我们通过协助客户在多个触点(产品、网站、微信公众号)的持续传播,让万唯逐步与该符号关联,以此协助万唯进一步夯实万唯品牌在中考图书领域的领导地位。


2、最大化传播资源利用效率


万唯旗下原有产品设计的不统一、模糊没有帮企业自身累加各个品牌传播动作,最大程度积累品牌认知资源。与此同时,此举也未能最大化帮助顾客快速识别品牌。对企业来说,这是一种极大的资源浪费。陈与陈能够从顾客端出发,找到最有效对接顾客认知的品类符号,让潜在顾客能够快速识别、记忆万唯品牌。


新的设计方案能够最大程度帮助企业系统、高效运用旗下各类传播媒体(也包括产品本身),在各个传播触点有效输出万唯品牌统一的关键信息。


3、助力品牌实现定位式增长


在陈与陈为万唯提供战略定位设计服务之前,万唯有委托定位咨询公司为其提供战略定位。陈与陈认为:企业在战略定位落地层面,企业最需要关注的就是在视觉竞争层面形成自身的差异化。在当前信息传播过度的商业环境下,企业需要科学、系统地使用视觉传播语言,帮助企业自身建立一套独特的视觉传播系统。



自2018年下半年,新设计方案落地后的一年以来。万唯的销量在一年内从原来的年销1600万本增长到1900万本。虽然无法衡量设计在增长方面的贡献,但从一线用户(老师以及学生)的反映(品牌辨识度更高、品牌提及率更高等方面)。我们能够看到陈与陈正在助力万唯进一步通过系统运用定位,实现更稳定、更快速地增长。



陈与陈思考



真正有效的设计不是创造一种不存在的东西,也不是设计更花哨、更有创意的东西。有效的设计需要从品类、从顾客认知出发,直达用户心智。陈与陈并没有为万唯发明新的东西,而是帮助万唯发现(基于顾客端的关键价值点--做对题)、重组(为万唯重新梳理品牌信息层级)、强化(强化升级万唯绿)三类信息。


陈与陈所提供的品类原型设计核心在于:直接从品类思考,以外部视角从顾客接收信息的角度来看,发掘品牌能够直接关联品类的关键价值属性。在陈与陈看来,任何一个行业的领导品牌(或者领先品牌)都应当与对应品类的关键价值点深度绑定。陈与陈设计的过程也是帮客户挖掘、实现品类原型的过程,以此最大程度释放品牌竞争力。


更多内容请持续关注


学习如何科学系统地打造品牌