深圳陈与陈定位设计

深度揭秘:新品牌“消得快”如何从“卖不动”到真的“销得快”!

2019-12-18

消得快山楂酵素饮料品牌隶属于浙江渭开饮料有限公司。公司成立于2016年9月,首次推出行业首款0添加消食饮品——消得快。客户一开始投放市场的时候,市场反应一般。客户在已经明确品类、确立品牌定位以及信任状等战略信息之后,试图通过产品包装的创新,打造强势品牌。

客户前后找了两家设计公司,一家是当地的,一家是上海的。在执行相关设计方案之后,市场反应仍然一般,没有实现预期的销售增长。2017年客户找到陈与陈,试图在产品主视觉方面寻找突破口,提升市场销量。


原有设计不足



没有调研,就没有发言权。在定位设计领域也是如此,没有足够的调研,一样没有为客户提供高品质设计的能力。 

通过与客户沟通初步调研后,陈与陈发现:

1、原有设计未能突出品类差异化



先来看客户的第一版包装设计:第一版包装(如上左图)能够看到一些山楂,但是因为太小,未能突出自身差异化;第二版是照着可口可乐的风格做的,作为一款山楂酵素饮料品牌,未能与竞争对手做好竞争区隔。客户原有渠道的竞品多是以下各类产品。如果把它们放在一起,品牌识别度极低,无法在潜在用户心智产生冲击的认知。而品牌一旦无法被潜在用户高效识别,将很难实现动销。



2、原有设计字体太过工业化

山楂在大多数消费者心智中都有一定的认知,红色、助消化。《本草纲目》也有记载“山楂,化饮食、消肉积”。可以说,山楂的这种中国传统心智资源比较浓厚。而原有包装设计,未能将这种“传统认知”有效地表达出来。


陈与陈深度分析



在经过系统的品类调研之后,陈与陈发现:  

1、在山楂酵素饮料领域,尚未有代表性品牌。在竞争对手尚未有试图代表这个细分品类的背景下,消得快有成为品类代表的可能;  

2、山楂的助消化具有广普认知,而品牌名消得快能够有效的调动顾客心智里的这一认知;   

3、竞争对手尚未真正定义山楂酵素饮料,品类价值尚未有清晰化的视觉传达;   

4、从产品本身来看,消得快每一罐饮料里都包含三个完整山楂的营养成分。可以说三个山楂一罐消得快,消得快有围绕消化这一品类价值属性做戏剧化表达的基础。


系统构建消得快品类原型



设计需要能够清晰的表达品类、品牌的价值信息,而不是过多强调创意。消得快本身的关键定位信息如 品类名:山楂酵素饮料;品牌名:消得快;定位语:吃多油腻怕长肉 喝消得快;信任状:《本草纲目》记载:“山楂,化饮食,消肉积”等等,已经确定。  结合前面所做的市场的调研以及这些定位信息,陈与陈在以下两个方面做了重点设计:

1、主视觉方面

从陈与陈品类设计的观点来看, 品类原型设计和普通设计不同的是:它的本质在于表现品类价值,而不仅仅是视觉吸引力。前面提到,在山楂酵素饮料领域,尚未有品牌真正定义这个品类,并代表这个品类的最大价值。   

如何能让消得快起步就能够代表山楂酵素饮料这个品类?基于山楂酵素品类的最大价值属性:助消化(基于山楂酵素)。

陈与陈从品类特征--山楂(可直接感知的具体要素)出发,选择了两个元素:一个是最重要的特征之一:山楂红;另一个是每罐山楂里的三个山楂。借此最大化品类的母体符号,特写山楂原型。



2、字体设计重塑  

前面有提到消得快原有设计字体太过工业化,与山楂这一具有传统认知的品类调性不符。



陈与陈直接把消得快三个字改为手写体,字体风格接近康熙皇帝的皇家手笔。将消得快三个字直接放在三个山楂上面,形成消得快独有的东西,重新定义山楂酵素饮料的视觉表达。



3、在戏剧化表达方面   

除了直接将三个山楂以不同角度直接呈现之外,结合山楂酵素饮料最大的品类价值点-助消化,陈与陈通过将山楂酵素饮料本身直接呈现在罐装上,进一步强化助消化的认知。

陈与陈建议客户采用白底红字,以此来与目前主流的饮料品牌形成一个巨大的反差。通过上述动作,陈与陈完成了山楂酵素饮料的罐装设计(如下图)。以此对品牌、定位、信任状等信息做了整体的设计。



4、用一种设计统一所有设计   

在确定产品主视觉包装之后,陈与陈将这种设计风格应用到各个顾客触点。如后续的包装纸箱以及公交车牌广告等各个顾客触点,以此统一、强化顾客对山楂酵素饮料-消得快的认知。



通过分别将产品包装堆头化、堆放设计形成特定场景的主角,进一步强化消得快,在特定渠道的品牌识别度。



重新设计后的市场反应



在客户将新的产品包装,陈列到原有渠道的时候。与周边饮料品牌如可乐、红牛、王老吉形成了巨大差异。新的包装设计进一步提升了消得快的品牌感。在重铺渠道的当年,就为品牌实现了快速的自动销售。

截至今年5月,消得快已实现了近3000万元的销售,预计年底将会获得新一轮增长。



在客户获得快速、稳定业绩增长的同时,也在通过多种传播方式放大品牌的价值。如今年6月,消得快成功赞助第五届浙江金华绿道马拉松,进一步强化消得快在金华市场的领先地位。


陈与陈思考



大多数设计公司都在一直强调怎么把Logo、怎么把包装做的更花哨、更有创意,如消得快第一版的设计。也有不少设计公司在试图模仿大牌的设计,如消得快第二版的设计。这类设计的最大缺点就是未能体现自身品牌的差异特征。在视觉传达方面,未能调动潜在顾客的关注度。在销售促进方面,此类设计的贡献度极其低。

对于新品牌,尤其是新品类的新品牌,一定需要能够第一时间表达清楚品类的关键属性(关键价值点)。能否清晰传达给顾客该品类的价值,决定了品牌能否在客户那里形成自动预售。    

陈与陈所提供的品类原型设计的核心在于:直接从品类思考,以外部视角从顾客接收信息的角度来看,发掘品牌能够直接关联品类的关键价值属性。在陈与陈看来,任何一个新的品牌都应当与对应品类的关键价值点深度绑定。陈与陈设计的过程也是帮客户挖掘、实现品类原型的过程。以此能够让品牌从起步,就代表一个与众不同的品类。