深圳陈与陈定位设计

全网首度揭秘露露杏仁露最新设计的整个过程(内附设计手稿)

2019-12-16

露露杏仁露隶属于河北承德露露股份有限公司,前身为1950年成立的河北承德市罐头食品厂。1975年露露开创世界第一款杏仁露植物蛋白饮料,这款饮料给公司带来了丰厚的销售回报。1997年11月露露在深交所上市,成为国内植物蛋白饮料行业唯一一家(也是第一家)上市公司。

2017年,为了应对新的竞争形势以及日益变化的消费者需求,露露高层启动了新的战略定位,并将对外宣传统一为:早餐好营养,就喝热露露。露露高层深知:品牌战略的升级绝不是一个定位口号的确立,而应当对品牌做系统优化。

 在品牌定位信息确立之后,露露开始在全国寻找“最懂战略定位的品牌设计公司”。在客户经过多番比较之后,虽然陈与陈的报价远高于同行(高达5倍),露露最终决定选择陈与陈对其品牌做系统化的视觉升级。


原有设计不足



在经过系统调研之后,陈与陈发现: 

1、露露未能明确核心产品

露露杏仁露旗下有多款产品,包装也各有不同。企业也一直头疼需要选择哪一款产品作为露露的核心品项。



露露旗下的多款产品(部分) 陈与陈认为:产品是品牌最重要的元素,是支持战略价值诉求、支持战略差异化的核心点。同时也因为产品是品牌与顾客最重要的接触点,是所有营销的基础。 在露露已经重新确立定位的前提下,陈与陈协助客户首先需要选择一款核心产品作为“认知产品”。经过一系列研究,陈与陈发现一款240ml杏仁露产品销量较为突出。于是,陈与陈建议客户将该款产品定为露露杏仁露的核心品项。

2、代言人过度包装化

露露原有设计



从上图,可以看到露露杏仁露的包装有很大一部分空间被代言人许晴(年龄偏大)占据,未能充分体现杏仁露的品类特征。这里就带来两个问题: 

1)品类价值被稀释   

露露代表的是杏仁露这一植物蛋白饮料,而包装上展示的却是人物形象。品牌新的定位主张也未能得到清晰的体现,无疑给顾客群体造成心智上的混乱。      

2)代言人束缚顾客范围       代言人许晴仅仅代表了过去某一部分顾客群体的喜好,未能充分调动新一代消费人群的关注。可以说,此举严重限制了品牌的增长。

3、品牌形象与品牌市场地位不匹配

露露作为中国高端植物蛋白饮料的开创者和领导者,未能形成自身独特的视觉认知。品牌不只要做产品层面的品类开创,更需要重视视觉层面的传播差异。企业需要系统运用视觉竞争战略。其品牌形象与品类地位严重不匹配,很容易被消费者当作一个跟随品牌。


系统构建品类原型



1、挖掘品类价值原型

在如何运用视觉竞争战略方面,陈与陈一直强调:首先需要构造基于品类价值原型的视觉锤,以此占据最关键的品类原型特征,进而定义整个品类的视觉认知。

定位理论一直强调:品牌是品类特性的代表。而从陈与陈的实践来看,品牌设计必须要以启动“品类价值原型”的逻辑来做。谁能够第一个绑定品类的原型,谁就有可能定义这个品类。   


        

露露杏仁露设计手稿首次公开

具体到露露杏仁露,追溯到品类价值的核心来看,陈与陈将重点放在杏仁的本身。

第1步:去掉包装上的代言人许晴,以此拓展可能的用户群体;



             认知产品形象重新塑造

第2步:将杏仁放大,以这种戏剧化的方式,形成视觉上的张力。直接关联用户潜意识里的认知资源-杏仁,直接把露露杏仁露等同于杏仁。

2、升级原有露露蓝

从前面展示的露露原有的设计来看,原有蓝色比较浅,给人一种陈旧、不纯净的感觉。一方面是为了符合新定位,让新的设计更清晰,满足新时代下新消费人群的需要;另一方面,充分利用露露积累的蓝色认知资源。



主画面视觉

陈与陈动用了国内最顶级的插图师、摄影师和色彩配置师,对原有的露露蓝做了深度提纯,使颜色单一化。与此同时,陈与陈把露露的蓝色变成了视觉锤的一部分(如上图)。

3、放大品牌历史价值

露露作为中国高端植物蛋白饮料的开创者和领导者,创立于1950年,具备丰厚的历史优势。在构建品类原型的过程中,陈与陈进一步放大露露的历史价值:将“创立于1950年”直接作为视觉传播的一部分。通过这一动作,进一步强化露露品牌的优势认知(如下图所示)。



4、用一种设计统一所有设计

陈与陈认为:所有设计都需要保持一种认知设计,利用视觉统一认知,进而形成特定需求的汇聚。陈与陈基于已经建立的品类原型,以一种极度简约的方式来统一露露品牌的所有接触点。陈与陈围绕核心视觉,将主视觉延展到露露的包装、物料以及广告等等,以此进一步强化新的“露露蓝”。




新设计主要价值



1、帮助企业聚焦品类价值资源

产品作为品牌最重要的顾客接触点,本身也是企业最重要的传播资源。在视觉传达方面,通过帮企业选择关键传播信息(排除效用不大的信息)、并以戏剧化的方式重新设计信息。陈与陈帮助企业最快速地唤起潜在顾客的注意力,以此帮助客户实现动销。  

2、最大化放大露露品牌价值

大多顾客都是通过多个接触点与品牌接触,才完成特定的购买行为。通过一种设计(认知设计)引领所有接触点设计这种方式,能够帮助企业更高效的使用既有传播资源。

在内部以及各类外部传播方面,不至于分散资源、分散传播的焦点。陈与陈将最大化的减少对用户心智的混淆和模糊,以统一传播的方式来最大程度的释放露露品牌的价值。

3、夯实露露的品类开创者和领导者

通过新的品类原型视觉锤来替代原有的大众化视觉方式,进一步简单、清晰、直接地定义了杏仁露品类。露露通过与杏仁的关联和深度绑定,形成杏仁露独有的品类认知,进一步夯实杏仁露的市场地位。


小结



在我们身边,可能有很多像露露这样的品牌,有一定历史积累、品类开创者、品类领导者。大多数这样的品牌设计都比较偏向于代言人化、单纯追求创意,却忽视了最重要的品牌以及品类信息:品牌、定位、信任状、品类关键特征等等。    

品类原型设计之所以和其他很多设计不同,主要的在于:

1、陈与陈做的是一种视觉竞争规则的设计,是一种视觉竞争战略;

2、陈与陈最最重要的思考点:品类原型的关键价值。



如何在视觉传达方面,让品牌一开始就成为品类的定义者,并且牢牢占据品类的这一关键特征。

基于品类原型,陈与陈能够将特定定位概念百分百的呈现落实。让品牌起步就成为品类代表,让品牌的价值显而易见,这是陈与陈一直在做的事情。