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调动心智的力量:打土豪,分田地!

2019-12-16

1927年9月至10月,毛泽东领导了湘赣边界的秋收起义。在攻打长沙受挫后,部队退到文家市会合并召开前委会议,决定秋收起义部队向井冈山进军。由此拉开了“农村包围城市,武装夺取政权”道路。而“打土豪,分田地”则是在同一时期所提出的宣传口号。

今天我们从商业角度来分析这类宣传口号的有效与否。通过若干案例来总结可供企业借鉴的打造品牌的关键点。


先来看“打土豪,分田地”



毛主席在《中国社会的各阶级分析》一文中明确指出,要想顺利的革命,必须首先明确革命的首要问题是,搞清楚“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友”。只有明确了敌人和朋友之后,才能更好的团结更多的朋友,以攻击特定的敌人。



在革命方向由城市转向农村的时候,广大农民、无产阶级成为了最需要先结识的朋友。而当时革命的敌人则是:国民党派以及各类军阀。而在农村,最近的敌人则是:依附大资产阶级的封建地主阶级的,也就是当时的土豪。

当时的“朋友”最需要的是什么?

吃饱、喝足、过上好的生活,当家做主一回。

当时的“敌人”最丰富的是什么?

土地、金钱、各类灰色权利,总是欺压“朋友”。

在明确农村路线之后,毛主席领导的革命队伍首先就通过“分田地”来满足客户的需求。

而“打土豪,分田地”口号的提出,在三个方面体现了竞争力:

1、潜在用户方面:从太平天国提的天朝田亩制度,到孙中山提的平均地权未能一一落实。农民可谓是“思田久矣“。口号利益足够清晰、行动指向够明确;

2、竞争对手方面:对手包括国民党、军阀团体难以模仿;

3、自身能力方面:已经开始组织化的队伍,得到群众的拥护,可以组织起这场“分田运动”;

革命的问题是生存或者毁灭,而商业问题虽不涉及明显的刀光血影、枪林弹雨。但很多时候一家公司背后,有着太多可能的利益相关者。员工、股东、整个家族。公司的兴衰直接影响相关人的生存能力和幸福指数,可以说商业竞争残酷丝毫不亚于革命战争。

二者同样面临各类竞争,来自品类内部的对手,尤其还有各种隔壁老王,以及那些可能跨界过来的对手。

“打土豪,分田地”是在第一次土地革命时期提出的“革命表达口号”,简单、清晰、直接。而在商业领域这种直接的商业表达似乎不多。但不是没有。我们搜集了几个同样给力的案例。


脑白金的洗脑广告



1996年,史玉柱投资建设巨人大厦,因资金链断裂无法正常完工,身欠巨债。史玉柱凭借从朋友那里借来的50万元进入保健品行业,品牌名定位脑白金,启动市场则选择了江苏的江阴市。

在史玉柱及其团队经过走村访镇式的调研后发现,很多老年人并不自己购买脑白金,而是希望儿女购买送给他们。史玉柱跳出保健品领域一直强调功能属性,为脑白金增加了一个新的属性“送礼”。“今年春节不收礼,收礼只收脑白金”就成为日后被各种吐槽、各种赞赏的广告金句。

史玉柱把广告的受众放在儿女身上,而广告文案的诉求,就是让儿女们把脑白金当做礼品送给父母。此举可以说是帮脑白金做了个赛道升级。



从2001年起,史玉柱就以铺天盖地的脑白金广告,成了一道电视奇观。“今年过节不收礼呀,不收礼呀不收礼,不收礼呀不收礼,收礼还收那脑白金。脑白金,脑白金,年轻态,健康品”。”

单看其关键词:过节、收礼,就有明显的指向性。可以说是另一个版本的“打土豪,分田地”。

广告好不好,首先看“疗效”。国家统计局有关数据显示2003年脑白金的市场销售额占有率高达15.02%。比2002年12.61%增长两成,已实现连续七年的增长。而2005年春节黄金周脑白金销售总额高达1.1亿元。

这波收礼式广告直到2016年才开始被替换,代之以强调脑白金的功能属性,如改善睡眠、润肠通便等等。包括后续的“你吃十天我买单”系列广告。

这中间的转变很值得分析:消费者对保健品的意识提升,市场各类竞争品类增多,脑白金在年轻人心目中的“送礼地位“不保 。可以说整个竞争环境变了。

就如前面所列出的“打土豪,分田地”,也并不是一直传播下去。从土地革命时期到抗日战争时期再到解放战争时期,每个阶段环境不同、任务不同,对应的宣传重点都会有所不同。



但回看身边很多企业,有的没有清晰的对外宣传的一致口号;有的宣传口号甚至没坚持过足够的时间,走了盲动修正的路子,就不停的更改;也有一个宣传语一直用,却忽略了竞争环境的变化。


再来被炒熟的“瓜子”



瓜子原是赶集网旗下的赶集好车。2015年,赶集好车正式更名为瓜子二手车直卖网,“瓜子”双拼域名guazi.com正式上线。试图让二手车业务独立运营发展,希望能够独立上市。

瓜子的第一轮广告“卖家多卖钱,买家少花钱”曾一度霸屏各类媒体如、电视、分众的电梯广告、网络视频、LED广告、公交视频、车站以及地铁等等。在传播层面确实下了不少功夫,花了不少钱。

瓜子的这个广告不只影响了成年人,就连小学生也对它的广告记忆深刻。有次,一朋友家小孩看到瓜子的广告,就连声抱怨又是瓜子-没有中间商赚差价。



瓜子的直卖模式,在一定程度上确实打击了传统的、依靠大量中间商的二手车交易模式。也有人说,瓜子以打击传统二手中间商的名义,以还利于买家买家的方式。把大部分中间商击垮,从而让自己成为最大的二手车“中间商”。

此言绝对不虚,毕竟他们这是在做生意,不是在做慈善。可以说是二手车领域的“打土豪,分田地”。在帮助买卖双方节省特定交易成本的同时,享受一点市场之利,理所当然。瓜子之心,人所共知。瓜子传播,值得深学!

如今,这颗瓜子已经炒熟。在完成对用户的教育工作之后,积累了大量的用户数据。瓜子线下直卖店、毛豆新车网等一批批新的瓜子开始涌入更多人的视线,其强悍、有力、直指利益、不废话的传播手法如出一辙。


众象银行直贷的不收利差



众象是谁?为什么要提这家企业?这家公司不一样,它从事的是针对个人的金融贷款业务。前面我们有提到农业银行的广告案例,多强调大行德广的情怀式广告。这类传播思维也得到不少企业的欢迎,小企业、大企业,都有涉及。尤其是在特定领域取得一定市场成果的企业,在这块的倾向更强烈。

众象与前面提到的企业十分相似。在他们领域,同样是一个革命者,做了他人所没有做到的、所不愿意做的---不收利差。



在接触我们之前,该企业一直以小猪帮忙为品牌名,做各种对外传播,增长有限。通过大量针对用户、竞争对手和企业自身的调研,我们帮助这家企业重新梳理战略。在调研中发现:近些年贷款领域因各种P2P暴雷、行业信息不透明、各种灰色地带贷款机构的存在。贷款公司在获取潜在用户信任以及贷款放心方面,越来越难,整个行业的认知需要被重新塑造。

在如何重新构建潜在用户信任方面,依托企业自有的优势资源,我们建议企业:将品类确立为银行直贷,以品类先行者的身份,规范自身、重塑消费者对借贷的认知。在品牌重塑方面,我们重新选了一个更稳重的名字-“众象”,替代了原来像家政公司的品牌名--小猪帮忙。

在对外传播的宣传语方面,我们建议企业直接的以“不吃利差,无隐形费用”,将给用户带来的利益点简单直接的体现出来,在这个行业带来一轮新的变革。


商业可以更直接



从很多人把企业之间的竞争比作为商战,足以看出商业竞争的残酷。在每一个行业可能都存在各类形式的竞争,无论是游击于特定市场,还是正在准备向领先且有发起进攻、或者在打一场防御战。

企业经营的是生意,做的是品牌,不是做慈善。对用户来说,往往只是同情弱者(行业排名靠后,会被天然的认为不优秀),购买强者(能够给用户带来更多信任感、价值感的产品)。企业需要进一步明确自身在市场里的角色,明确自身所在的品类,明确自身需要可以为潜在用户带来哪些清晰、可描述的价值。



从商业交易的过程来看,大部分企业之所以容易遇到增长瓶颈,最主要还是在于未能清晰定义自己、未能定义自身和竞争对手的区别、定义自身可以为潜在用户提供哪些价值。

在消费者那端,因为过多的品牌,选择太多,很多时候不知道哪个品牌更适合自身。在消费者与企业之间,总是存在一些难以解决的商业代沟。


小结



不管是最开始提到的1927年革命时期的“打土豪,分田地”,还是2001年的“今年春节不收礼,收礼只收脑白金”、或者2015年开始启动的“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价,买家少花钱,卖家多卖钱”,以及2018年开始在金融贷款领域重新杀出一条新路的:不收利差的众象银行直贷。

我们会看到:越来越多的企业在战略定位、面向消费者传播方面会越来越简单、直接。

我们在专业上一直讲,品牌需要依靠一个关键词去占领心智。需要基于所在行业构造一个符合品类的品类原型、把品类价值点提炼出来。只有这样,才能最大化提升企业与潜在用户之间的交易效率(市场就在那,客户就在那,很多时候不知道选择谁)。

企业需要做一个针对自身产品的翻译官,把这些价值点以顾客能懂的语言告诉顾客。