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打造品牌的核心秘密:创造品牌复利!

2019-12-16

一想到品牌打造、品牌经营,很多人可能会想到做公关、打广告、做差异化等等。今天我们指出:打造品牌的核心秘密在于创造品牌复利。与很多企业强调短期发展不同的是,这里降低短期增长预期、更强调长期发展。企业需要通过在特定的业务类别做长期投入,一步步垒高企业竞争优势。

以下从复利、品牌复利、专业分工、竞争优势积累等维度来展开具体的内容,抛砖引玉。


什么是复利



很多人可能都在不同场合听说过复利这一概念,信奉巴菲特式投资方法的小伴对此了解的可能更深,也有人把复利思维称为世界第八大奇迹。

一个最经典的故事就是在国际象棋盘上放米粒的事。从左上角第一个格子里放1粒米,第二格翻倍放2粒,第三格再翻倍放4粒,以此类推,下一格都是前一格的一倍,到第64格,总共有1844亿亿粒!总量相当于中国1000年的粮食产量。


再看品牌复利



无论是个人品牌打造还是企业品牌打造,这种长时间的学习、训练和积累都能帮助我们获得相关的知识和经验,建立自身的特定认知。这个知识积累的过程就是逐步实现复利的过程。

10000小时理论告诉我们只要你在一个领域训练、摸索一定时间,你就有可能在这个领域有所发现、有所建树。音乐领域的莫扎特、贝多芬、体育领域的刘翔、迈克尔..乔丹,无不花费大量的时间练习。 回到公司层面:公司的发展过程,也是在相关业务领域做大量的学习与练习。与个人单打独斗的练习方式不同:

公司是以团队、以组织的形式在业务领域摸索。其发展是否顺畅很大程度上取决于整个组织的力量是否能够充分发挥。

在产品供不应求的阶段,企业可以像福特那样按照自己的意愿想生产什么,就生产什么。企业家深信市场上有大量的需求正在等待被满足。



在当前大多数行业,产品更迭速度、产品过剩现象越来越明显。大多数消费者面临的过多选择的难题,不知道买什么品牌的产品。什么值得买(已经上市)、小红书等种草平台的出现正在解决消费者这一痛点。

企业把团队时间、资金和精力花在哪里,就会产品什么成果。在竞争越来越激烈的当下,企业资源越分散,时间越久,企业就难以实现足够的积累。企业就无法享受复利带来的福利。


清晰自身的商业角色



作为参与市场经济运作的主要主体:个人和企业,一个以个体方式,一个以组织方式。长时间来看,无论是个人在组织内部还是企业在市场当中。我们都需要找到自身的商业角色,都需要基于商业角色做深度学习、练习。以此进一步强化我们所承担的商业角色,获得聚焦式的长期发展。



所以在这里我们不得不提一个关键词:专业化。其本质是对应经济学里面提到的分工一词。现代经济学鼻祖亚当.斯密《国富论》在开篇-论分工,以一个制针工厂为例来说明专业分工带来的生产力提升。具体如下:

“通过分工协作,十个人每天可以制针48000枚,而如果个人独立操作、不专于特定环节,每天仅仅制造20枚。” 以格力和海尔两家家电企业为例,格力在空调领域有着极强的认知。对大多数消费者来说,格力就是空调,空调就是格力。而海尔则相对模糊,海尔试图代表的产品类别非常多,在多个领域都有强劲竞争对手。



可以说在家电领域,格力找到了自身清晰的角色。同样对于更多企业来说,专业化运作、成为特定品类(或者细分品类)的代表是个值得考虑的战略发展方式。

对照古人所说的名正则言顺,我们这里更强调“名清则业顺”,具体是指品牌需要能够尽可能代表一个清晰的产品类别。以我们服务的美容连锁品牌--莎蔓莉莎为例,虽然做了很多年的仪器美容,但在以往品牌对外的传播方面比较模糊。在我们的战略建议下,我们让莎蔓莉莎进一步清晰品类,与仪器美容深度绑定。




专业化打造品牌护城河



张五常大教授在《经济解释》第二卷有提到分工合作一事。其中重点提到:

1、分工协作:分工是指不同的工人专于生产一件物品的一部分,然后合并起来。对提升组织效率来说,极其关键。

2、孰能生巧:通过市场分工,企业可以专于某一业务如前面提到的格力空调。对应组织内部成员,个人可以专于特定业务的某一环节,共同完成对最终用户的产品交付。

3、知识积累:张教授说到有价值的知识或发明,不仅可以改进,而且有比万里长城更顽固的存在性。用在当下,通过分工、专业化运作,我们可以在特定业务领域持续累积知识经验。

这里补充两点:一个是竞争壁垒的提高,一个是话语权的建立。这里以华为为例,华为在通信领域获得的市场领先地位离不开战略方向的选择,离不开对研发的持续投入和人才的激励。



华为发展的过程本身就是极其聚焦的知识积累过程,本身是在加高竞争壁垒,逐步建立自身在通信领域的话语权。竞争对手如果没有足够的投入,即使尝试攻击,也只是攻击而已。

市场竞争的规则在于优胜劣汰,市场发展的动力在于分工协作。每个企业或者每个人在一定时期都需承担特定的经济角色。

对于更多企业、个人来说,这种专业化方向是有效提升市场地位,建立品牌护城河必须考虑的战略要点。


耐心等待收获



在把一颗果苗栽好之后,我们不能够立马就可以收到一棵果树、吃到果子。在这之后,你需要定期浇水、定期修枝剪叶,做持续的投入工作。

任何事在投入和回报之间都存在一定延迟,都需要一定时间之后才能收到相关反馈。在品牌经营方面同样如此,在选定特定专业之后,企业或者个人需要在该领域做持续的投入、研究和学习。

然而有很多个人或者企业在做出相关动作之后,都想获得快速的市场反应。 如投入研发后的第一个月、产品测试的前三天、广告投放后的第一天。对于专业型业务、技术型业务来说,更需要企业或者个人有足够的耐心。



本质上来说,耐心的过程也是特定知识积累的过程。没有持续练习很难熟练掌握特定业务,没有厚积难有薄发。如前面提到的格力、华为,他们在战略方向上的人才投入、组织投入、时间投入远超大多数企业。

品牌的打造并非一朝一夕就能做好的事情。企业需要持续积累,做时间的朋友,赢得特定竞争优势。


小结



换句话说做品牌也是一项投资。而成为特定领域的品类代表,更是一项长期的投资。也有企业并不想成为特定的“品类王”,只是依靠特定业务临时赚些钱,在遇到新的机会再赚一波钱。

股票投资方面,复利更多体现在长期的数字指标上。在品牌方面,更多体现在品牌在特定方向的竞争优势累积。持续、聚焦的投入能够加高品牌竞争壁垒。反之,则削弱品牌长期的竞争优势。

可以说,打造强势品牌这个事并不一定适合每个企业。那些具有长期发展眼光、能够降低短期回报预期的企业,或许才能够享受聚焦投入下的品牌复利回报。