深圳陈与陈定位设计

企业投放广告前需要清楚的5个关键点

2019-12-16

近段时间,我们对所做的定位咨询项目做了些梳理。发现他们有来自食品行业、网约车行业、金融行业以及软件行业。其中有一些客户是在准备花大价钱投放电梯、地铁广告之前找到我们;也有一些客户是因为花了很多的资金找各类媒体投放,但效果不理想找到我们。

我们发现这些“很有钱”的企业在广告传播方面,仍有部分在追求传播上的创意却忽略了最为本质的品牌打造。

以下是我们梳理的5点有关如何让广告发挥最大传播效力、更有效配合企业战略落地的文章,供各位伙伴参考。


广告传播的本质



目前来说在品牌对外传播方面,有三种主要的传播方式。一是通过广告,二是通过公关,三是通过内容营销。与公关和内容营销相比,广告所需企业花的心思相对较少,成为很多企业对外传播的首选。

也因广告表现得往往简单粗暴、传播速度更快、视觉冲击往往也更强,更适合需要亟须占领市场,抢占特定认知的品牌。



从品牌、传播、用户需求这个角度出发,广告需要做到能够以最快的速度将品牌的差异化同顾客的潜在需求建立连接。本质上来说,广告需要将品牌的关键信息投递到潜在客户心智。也只有这样,企业才能够实现最快速的产品销售与品牌打造。


分析企业所处的传播环境



很多企业在准备做广告的时候,从一开始就直接扑到广告本身的设计(包括内容筛选、设计版式与风格)。但很多时候往往忽略了最为真实的竞争环境。企业需要清楚的是,企业并不是存在于一个真空环境,必然存在于某个特定、具体的市场环境。如同每个物种都是生存于某个生态。比如说亚热带地区的物种,它是什么?生存条件是什么。     

从用户端出发,潜在用户在当今这个信息大爆炸的传播社会,信息压力已经越来越大。企业一方面要应对同行业的信息冲击,一方面要应对所处的传播环境的冲击,与众不同的需求、削尖信息的需求越来越迫切。



在真实的市场分析当中,我们需要围绕企业自身、潜在用户以及竞争对手三个角度分析品牌所处的竞争状态。品牌存在于特定品类,各个竞争品牌都在争夺品类的领先位置,试图成为品类王。

对于具备领先能力、领先优势的企业,需要根据所处的竞争环境明确定义品类、定义品类所处的用户消费场景,塑造品类原型的价值。例如在服务客户2号人事部的时候,我们将品牌的Logo升级为一个部门牌,非常具象的表达了2号人事部,进一步强化了记忆。



明确战略信息



前面提到那些希望快速抢占特定市场的企业更倾向于选择广告(一种大规模杀伤性武器)来传播品牌。但在具体操作过程中,很多企业并没有明确战略信息。

什么是战略信息?从我们的实践来看: 



以我们服务的一家金融企业-众象为例,业务主要涉及针对个人的贷款业务。在接触我们之前,该企业一直以“小猪帮忙”对外传播,在成都也花了不少钱做各种电梯广告、户外广告,但是带来的增长有限。

通过大量的市场调研,我们帮助这家企业重新梳理战略。在调研中发现,近些年贷款领域因各种P2P暴雷、行业信息不透明、各种灰色地带贷款机构的存在。贷款公司在获取潜在用户信任以及贷款放心方面,越来越难。



我们在如何重新构建潜在用户信任方面做了深入研究。依托企业自有的优势资源,最终将品类确立为银行直贷。在品牌重塑方面,我们重新选了一个更稳重的名字-“众象”,替代了原来像家政公司的品牌名--小猪帮忙。在品类塑造方面,明确为银行直贷,通过结合自有资源进一步强化更靠谱的认知。


用信息替代创意



在国内,因为有着大量策划公司、创意公司的存在。很多企业包括大型以及中小企业在做广告的时候,更倾向于寻找那些创意十足、满足特定情怀的方案。例如在我们身边,可能会看到很多“大行德广式”广告。



也有很多类似的充满感情的“感情式广告”。越来越多的企业,把做生意慢慢变成了“谈恋爱”。类似的现象在各行各业都有,不胜枚举。



而从交易成本以及效率方面来看,类似的内容因为无法快速进入潜在顾客心智,与特定的消费场景关联。一方面企业无法快速销售产品,另一方面潜在顾客无法快速获得所要购买特定产品的理由。

大多数企业在广告这块的资源以及资金投放并没有起到预想的作用,如前面提到的众象银行直贷。   

在各个行业的竞争逐步从初级阶段(满足需求)升到高级(打造强势品牌)阶段的过程当中,企业面临的竞争环境越来越复杂。对于那些需要马上投入资金,大打广告的企业来说,确实需要重新审视自身对外的传播内容。是否过多的强调了创意而忽略了最为关键的信息(前面提到的战略信息构建)。


构建立体化传播以及运营体系



我们为什么要考虑构建立体化传播以及运营体系。我们从顾客的整个交易过程会发现,很多时候购买特定品牌产品的时候,需要通过多个渠道了解相关信息。如通过关注微信公众号、淘宝或者京东上的用户评价、门店的到店体验、朋友的推荐。

可以说为了消费的安心,潜在用户在一步步的寻找更多有关特定品牌的信息,来获得消费信心。



广告是传播品牌战略信息的关键环节,但广告并不是赢得胜利的全部,这只是开始。

要顺利的帮助用户实现放心的消费,企业需要在内部构建一整套传播体系。否则即使广告到位了,后续的各个顾客接触点体验未能给到顾客足够的消费信心。企业的这份资源投入很可能就会竹篮打水一场空。

战略并不是一个简单的广告语的确立,也不是一个宣传海报。战略是如何根据竞争环境,一步步从外到内,从传播到运营(包括可能的组织调整以及商业模式优化),来帮助企业实现一词占领心智的目标。

在服务2号人事部这家客户的时候,我们在帮助企业梳理好战略信息、基于各个顾客接触点做了一整套传播内容的设计之后。也在帮助客户借助已有的社区资源,围绕原点用户做了一系列的运营规划。


小结



对于企业来说,一方面因为广告的本质的确在于传播战略信息,极其重要;另方面因为广告投放的确需要花费一笔不小的费用,需要深思。企业需要从用户端出发,如何让品牌所能代表的关键信息进入顾客心智。如何围绕用户构建完整的信心闭环,以此与潜在顾客的需求实现紧密的链接。

当你已经准备好足够的资金投放广告的时候,可以参看文中提到的5个关键信息。或许能够让你从战略角度来思考是否说清了自己是谁,有何不同。是否让顾客清楚了自己就是“潜在顾客的菜”。而不再像大多数企业那样:只是和潜在顾客抛了个媚眼,而没了下文。