深圳陈与陈定位设计

续集:《邓德隆:创业成功的关键——赢得竞争》互动问答环节文字版

2016-11-15

2016年11月10日,特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理邓德隆先生,在黑马学吧app上进行了《创业成功的关键——赢得竞争》课程直播。趁热打铁,今天继续为大家带来互动问答环节的精彩内容


问:用户痛点与企业战略是不是同一回事?他们之间有什么关系?



答:这是好问题,用户痛点,这个词我不大用,我们所以很少用户痛点这个词,这个词是含义模糊不清,用户痛点是不是我现在打他一拳也是痛点呢?所以这个东西它就无法定义,我们很愿意还是告诉大家,不要被外面流行的术语,今天是痛点阿,明天就是什么粉丝经济的概念所误导。创业家一定要务实,回到它的基本面。企业定位了他跟竞争对手的弱点有关系,针对的竞争对手确立了优势位置,我管你是不是用户痛点,等你说这个大家公认的痛点的时候,我基本上猜出是没你的事了。


大家可以去读前几年,马云给特劳特先生写序时候有一段话大家可以现在看一下,他说,我幸亏做这个行业的时候,大家没有关注到我,大佬不重视我在嘲笑我,也就是说没有用户痛点这回事,所以我才有今天。他是就读了商战这本书时才知道有这回事,说我并不是正面进攻,我侧翼进攻,并不是满足一个公共的痛点,而是恰恰是在一个沙漠上,大家觉得很奇怪,嘲笑他,成为一个喜欢新的地方,恰恰他就成功的机会就是商战里面的原理。他讲的就是非常经典,大家可以找到那文章来读一读。


所谓的用户痛点的这一次我们先把它抛开,而且基本上不要追求的是这是用户痛点的,其实你是没机会的。一个定位往往在大家都看不见的地方,只有你一个创业家捕捉到你把它变成用户的痛点,他就是因为你的这种针对竞争确立优势,并且把这个位置配置资源,变成什么呢?你创造这种需求,你有了这个需求出来,用户才知道我这里痛啊。就是你没进医院,医生不跟你按,谁才知道你哪里痛,所以创业家就是跟医生的的锤子一样,敲敲打打,敲到哪个地方针对竞争有了优势位置,把资源配置进去,那时候他知道疼了,那就叫用户痛点。


所以用户痛点往往是有一群创业家在背后推动的,当然这个词最好是被他抛掉,我是建议我们企业家要务实,不要搞术语。



问:感觉定位是一看就懂,一用就错。原因是什么?是因为功夫没到家吗?



答:对于认为定位是一看就懂,一用就错,这个正常且是普遍的现象。很多企业家都会说,自己是完全按照定位理论在指导企业,但效果是时有时无。原因如下:

企业家站在内部视角时,容易混淆的几个定位概念:

1. 要用顾客视角思考企业,而不是企业内部想做什么就做什么。今晚直播当中,我们反复强调定位是在顾客心智中,占据比竞争对手有优势的位置。

2. 定位是在顾客心智中进行的,需要抛开产品和企业运营,在顾客心智中寻找优势位置。


定位不是理论,而是一种实践。要将一个看似非常简单的道理,落实到位,这需要很深的功力。奉劝创业者可以学习周鸿祎先生的方法:每隔一段时间和碰到问题时就重新读书。在经历“学而时习之”的方法,边学边实践后,才能缩短明白道理与落实到位的距离。


外一个,术业有专攻。在知识分工的年代,请行业专业人士做专业的事情,才能降低企业风险。未来的发展趋势,定位工作一定是外包给定位专家来完成。聪明的创业者会整合外部各行各业的专家来服务企业的各个模块,而不是完全自己包揽所有工作。“一看就懂,一用就错”普遍现象的前提是:非专业人士做专业的事情。



问:定位理论在互联网时代是不是要削弱了?现在做的都是加多宝、东阿阿胶这样的传统企业,有没有纯互联网企业的成功案例分享下?



答:掌握了定位理论的话,互联网行业是最能发挥定位理论威力的地方。

瓜子二手车创办1年成交额超过200多亿,加多宝用10年创造了200个亿,企业就是定位的本身,公司只需要掌控最核心的部分,其他的都可以外包出去,定位产生的背景就是为了对付竞争的,而在互联网时代实际上竞争才完全充分,在这个时代,谁掌握了定位理论,谁就比竞争对手多了一种优势,那就是心智资源的优势,掌握了这种优势,企业就可以在同行中迅速崛起。


我们现在处于一个很好的时代,定位现在才是真正有用武之地的时候,见效要比传统的行业见效更快,会在互联网行业大放异彩。



问:名字是消费者对品牌最初的印象,非常关键,为什么赶集二手车改成瓜子二手车?而且名字普通,和企业的定位也没有任何关系。



答:瓜子名字纯属偶然,过程也比较好玩,杨浩勇先生在重新创业的时候品牌名叫赶集好车,当时认为这个名字在战略上是有问题,赶集网是一个信息的网站,在人们心智中已经有了认知,当时做二手车的交易型的网站是有包袱的。


竞争是在心智中竞争确认认知优势的,当心智对你有一个基有的认知的时候,是没有企业可以改变的。


当时赶集品牌上线时间很紧,当时能注册的品牌邓德隆团队大部分都没看上,最后为什么会选择一个普通的名字?这里面关乎到名字在定位的重要性,定位要成功首先要选一个号名字,名字的第一个性是需要勾的弧度足够弧,那么弧度是什么意思呢?就是要有足够的凸显,足够的弯度,才能勾得住心智。像阿里巴巴、像瓜子就特别好,说一次就能记住的,而像优乐美这种则非常糟糕,所以要有一个独特的名字,品牌名字要简明扼要好记,如果可以和定位搭配则最好,是上佳;但如果不能搭配的话,首选名字的弧度,要有凸显性。创业家创业过程非常重要的任务,就是在针对竞争确定了优势以后,第一个任务就是找一个好名字,在大家都做大众广告的时候,江南春先生则做分众广告,这样对抗起来,就产生了张力。


企业做战略的时候大家一定不要去讨好所有的人,你要想很平庸的这好那也好,那完了,那这个跟定位没有缘了。


定位是什么?他是有一个很大的凸显性,很大的舍弃性,而且一定要伴随着巨大的差异性和争议性,所以特劳特先生经常讲:做定位的企业家,做定位的战略家,他一定是个偏执狂,他要有足够的勇气,不怕争议,不怕大家的反对,不怕大家觉得你很突兀,这恰恰我们要追去的就是这样一种凸显和差异。


这用在取名字也是成立的,用在确立定位同样成立。



问:要如何引导其他企业进入自己开创的品类,共同做大品类?



答:实际上很多时候,不知道怎么去引导竞争,这方面就是要界定好竞争的性质,这竞争是不是我们的朋友,我们能不能利用好去引导他。另外一个非常关键的就是,观念上的转变,我们所有的动作都是要针对品类外的,要为这些我们想要引导的竞争而留出空间,比如说东阿阿胶,他就会有意识的价格拉高,放掉低端产品,如果从生意的角度或者超市的角度来讲,他只要推出一个低价的产品,那销售额马上会暴增,利润也会很好的,但他不能这么去做,这是一种伪量型的增长,可能你的销量有增长,但对你的品牌有破坏。另外一个是你没有给其他竞争对手留出生存空间,那他们是不可能进来的。要么就不进来不做了,这还好,就怕另一种,他没有生存空间,你领导品牌利润都非常微薄的时候,那跟随者的利润是会非常非常薄,那他们会怎么办呢?他就只能偷工减料,因为要生存,偷工减料做一些假的,想一些其他的办法,那这时候他们做出来的东西就会破坏整个行业,这个行业就会被废掉,就像牛奶,中国的奶制品而言,早年就是因为这个问题。


各行各业现在都面临这个挑战,也在这里奉劝各位创业家,一定要尽好领导品牌的责任,我们一定要通过高速的成长拉开一定的空间给后来的人,而且一定要拉开价格的距离,千万不要眼红了,推出一个产品就掏他的量,这个动作是有问题的,我们只要确保了在上甘岭牢牢的领导地位的前提下,我们要用开放的心态,让更多的人进来,让他们一起把这个品类推向繁荣。


作为一个品类的领导者,要学会去引领竞争,规划好整个行业,整个行业是由品类的领导者来定义的。