深圳陈与陈定位设计

你的品牌设计错了

2019-03-08

陈国进

中国最懂战略定位的品牌设计师

专注品牌定位设计20年

服务企业逾400家,上市公司超过60余家

同济大学--米兰理工大学设计管理硕士

中国高铁标志设计者

陈与陈定位设计公司董事长、艺术指导


本期的易悦访谈嘉宾是陈与陈定位设计公司的董事长兼艺术指导陈国进先生。


他是中国高铁标志设计者。在2011年他担任了外交部“金砖国家”领导人第三次正式会晤全程视觉设计管理、总统礼品定制总设计师。


谈及陈国进的设计作品和成果,外部最先提及的必定是他设计的中国高铁标志和“金砖五国”的会晤标志,然而其实他设计了400个品牌,服务的上市公司超过60余家。


他多次担任各项目设计管理一职,包括全球首个财政博物馆——中国财税博物馆品牌、全国社保基金理事会品牌、中国市长协会标志、中国最大的都市旅游目的地华侨城欢乐海岸全程一体化导向标识及环境公共艺术设计、中唐空铁全新品牌定位设计、还有长城物业集团、奔腾企业集团、三一重工集团、飞贷金融、露露杏仁露......篇幅有限,我们难以详述他的优异成就。


访谈中问及这些赫赫有名的国家级项目工作带给他的感受时,他的回答却是“说实在的,没啥感觉”。


在他看来“这些只不过是业务而已,运气好一点才做了这些项目”,并且“现在来看高铁的标志设计可以做得更好。”


偏偏是如此卓越的设计大家却低调地说道,“不要牛逼,面对现实”,他的主张是设计不应该是天马行空的创意崇拜,而是一种战略配称,用具体战略机会来配置设计资源,才是设计真正的价值。以顾客认知视角出发的务实和求真渗透在他的设计理念当中......


中国高铁


奔腾电器集团


中唐空铁


合众文化集团



以下是访谈实录:



易悦:您为什么把公司叫做定位设计公司而不是单纯的设计公司?


陈国进:竞争,这是每一家设计公司都要面对的现实,我说的竞争不是仅仅是设计水平的竞争,而是关于水平的认知的竞争,就是认知的竞争。


市场的现实就是同类公司太多,企业家找设计公司无从选择,太多漂亮的设计也没有给企业带来效益。业内的现实是成本的高昂、设计费却越来越低,甚至做没有底线的比稿业务,很卑微。

在一个行业呆的时间长了就想变,是环境逼迫的。想要变得不同,必须主动去思考,由外而内地思考,外部觉得你不同才是不同,最大的不同是类别的不同,所以我们不是更好的设计公司,而是定位设计公司。


飞贷金融


易悦:您是如何做到短时间内消化不同行业的信息再做出创新的设计呢,这种品类创新的背后是否需要做大量的调查工作?


陈国进:这个也是客户初步接触时问得最多的问题,我们无法做到像客户那样了解他们的行业,我们只有顾客视角,通过洞察顾客认知来明确这个品牌应该如何设计,工具是第二步的工作。


以外部认知视角的观念不是一天两天能形成的,它不仅需要工具,更需要思维模型,用思维模型去调研比工具快,工具能使得一些产品(包括创意设计)获得批量化的交付,但非常匠气,不生动,创新力不足,但凡用某某方法、某某理论去管理这种输出的,都算这类。


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用观念去创作就会使得品牌很有天赋感,如果这个品牌定位很准,这种思维设计出来的品牌,更容易调动顾客认知的力量。


我们今年接了一个山楂酵素饮料项目就是这么做的,效果非常好,这个案子前面两次设计品牌和包装都卖不动,第三次找我们,现在还在原点市场浙江义乌做,我们了解到就义乌下面的一个36万人口的县城,今年就可以做到1000万。


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易悦:您提出的让品牌简单直观,不要让顾客延缓思考和拼接品牌信息,这个理念给我们解释一下?


陈国进:心智有一条规律,叫心智疲于应付,我们知道每天几千条广告信息在每一个人的眼前闪过,大脑根本记不过来,都是直接忽略掉这些信息,有多少品牌的信息都是其中之一。作为一个面对无数人群的品牌,你无法亲自面对每一个潜在顾客,必须精准地简化你的品牌信息,最好简化到一个词,否则就是一个零和游戏。


顾客对任何可以接受的信息都取决于他过去的认知,如果不能连接过去他就会拒接接收,他们不会主动去拼接一个碎片化的信息,特别是作为某个新品牌的。他们已经足够多选择和烦恼,一旦不可理解或复杂就马上启动保护程序,不再关注,哪怕有相关需求,由于你违背了他的认知规律,他会在下一秒想起顺应他的认知品牌的信息。


任何品牌在群体顾客面前都没有解释的资格和条件,企业必须清楚,你无法亲自面对每一个潜在顾客,一个试图去改变顾客认知的做法是极度愚蠢的。


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易悦:国内目前存在的山寨设计还很多,您觉得中国设计什么时候才能走出自己的路子来,到那一天我们会以什么风格或元素独领风骚?


陈国进:除了法律问题,在顾客认知中具体物理产品或某个概念的设计山寨与否根本不重要,重要的是谁率先被认知而进入顾客的选择。


我最近提出一种新的设计概念,是根据物种进化的类比逻辑来构建的,任何物种都有其原来的形态,这叫物种原型。商业的基本物种——品牌,一定也有品牌原型存在,这个品牌原型来自哪里?当然是来自母品类,所以我们叫品类原型设计,品牌就必须通过研究品类认知中的机会,来确定如何设计自己的原型,这个才叫原创设计。


百分之九十九的设计原创是没有意义的,因为它没有调动潜在顾客的能力。设计师自闭性的设计却以此解释说是天赋使然,设计师都认为自己很有天赋,要不他们哪会去做设计呢,甚至很多人觉得自己是天才,以我这么20年在国内的经历,天才是不靠谱的。


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所以我的观念是不要太把自己这点微不足道的设计当回事,设计师唯一要关注的是客户的顾客,你把注意力放在顾客的行为和心理角度,就不存在没有原创设计了,你把注意力放在竞争对手那,设计必然会像对手的,放在同行那特别会像他们的设计。


所有的独特元素,只能来自于品类的历史认知,才容易被接受。好的设计就是来自母品类的延续,还有独特新生属性。


易悦:对古老传统的中国文化的审美和吸收带给您什么样的灵感收获?


陈国进:这是土壤,是我一直得以延续信心的基础,可惜的是由于没有刻意研究中国古典美学,现在只是知道点皮毛,也就是具备一点概念搜索能力而已,我过去大量的设计都是依赖中国传统文化这个根基来的。


中国古典美学很快就会成为全球美学的一个主流品类,主流品牌必须关注这个势能的崛起,利用好文化带来的价值。


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易悦:会通过什么方式给自己充电,以获取更多的灵感?


陈国进:装成自己学习的样子都是不成熟的体现,我基本上都是工作需要才去学习的,否则爱好都是练书法或看展览,反而研究课题就是最好的充电,每一个案子启动研究都需要收集和阅读大量的资料,寻找协助的工具,全国各地的一线访谈,所以没有时间去读没有意义的书,研究本身就是充电,也是集中精力解决问题的方法。


我也知道,几乎所有设计师都会说,周游列国获取灵感、参加各种活动提高认知,个人经验是下一线多呆,不学习就不要瞎思考,还整天发表高见。做设计不能单靠灵感,要是没有灵感呢?是不是合同就不执行了?这是商业设计,不是艺术设计,任何竞争都是有规律的,研究规律性的东西,才是灵感的源头,否则只能做点行尸走肉的东西,到时候混口饭吃都难。


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我经常说,企业没有清晰的品牌定位,没有必要做出任何设计外包委托,定位是顾客购买理由,你都没有一个购买理由还瞎折腾啥?


陈与陈要做的就是,先定位,再设计

品牌没有定位,就没有必要做设计。