深圳陈与陈定位设计

设计:企业主与高管必备的战略素养

2019-05-21

陈国进在品牌设计行业已有二十一个年头。早年是著名设计大师陈绍华的合伙人,配合其做中国申奥系统设计,后来设计了中国高铁品牌标志并获得铁道部的采用。如今已助力四百多家大中型企业/国家机构建立视觉战略,其中上市公司超过六十家。



七日晚上,陈国进先生在火种直播上进行《定位之外的设计素养》演讲。陈与陈根据课程内容整理成文字版,以便大家交流。


欧洲是现代设计的发源地,在米兰理工上学时,我有机会深度研究和近距离学习许多顶级品牌的发展历程,发现他们都有明显的设计驱动烙印。尤其是德国和意大利的很多品牌,往往利用设计成功开创并持续主导一个品类。并非颜值时代才具有这种品牌能力要求,日本设计领先的关键不在设计师而在于企业家。企业主和高管的设计素养可以作为一种战略必要素养来学习。


品牌的战略意图,在一定程度上是依托设计来做最直接的消费者沟通,设计沟通的有效性,直接影响着潜在顾客将如何理解品牌。企业可从培养领军人的设计素养角度出发,为企业筑起护城河,积极参与竞争。因此今天的课程将从现代设计历史、设计心理规律与极简设计趋势三大模块切入,来具体分析如何培养这种设计素养。


本次课程的重心不在战略,但不得不提到,先有战略再有设计思维,因为设计是战略配称下的动作。通过多年实践以及反复咀嚼相关书籍,尤其是《现代设计史》与《设计心理学》,我发现大多数公司都能较好地实现战略落地。美中不足的是由于对设计规律把控不到位,企业在形成战略并开启主导外部机会时,多多少少会造成一定的资源浪费,所以企业主与高管很有必要全面深入了解“设计”,科学系统地为企业积累资源。


首先得明确,设计是战略实现路径的必要要素。此外,差异化的机会需要持续地设计迭代。Apple的成功证明了这两点。



1976年,苹果在美国成立,2012年成为全球价值最高的公司。它设计的初衷不只是得到产品,还要获得整套产品体验。苹果公司的成功离不开首席设计师乔纳森·伊夫能够利用设计将乔布斯对未来的展望转变成美好的易操作的现实。



苹果创新的基础不取决于技术融合,而是对设计规律的把控。1976年发行苹果一代,但第二年推行的苹果二代才是真正在计算机领域掀起革命的产品,成为为数不多的首批获得商业成功的微型计算机。具有革命意义的由伊夫设计的iMac,凭借着视觉统一的橡皮软糖形状的透明聚碳酸酯,重新定义了私人计算机。



真正的简约不是消除物品混乱装饰,而是赋予复杂以秩序。简约美在它的明确与高效,这种美不通过创意来表达,而是在秩序中建立。这也是乔布斯去世后,苹果依然能用“科技引领未来”的重要原因,因为伊夫善于把握这种秩序。


伊夫全新的设计明确地把Macs(苹果电脑)和个人电脑区分开来,而被其吸引的消费者也接受了苹果的用户友好型封闭操作系统。随后,苹果启用多品牌主导不同品类的战略。2001年推出第一款iPod,2007年推出第一款iPhone,2010年推出第一款iPad。



苹果通过纯粹的设计来创造品牌价值,这提醒了企业可以从构建品类着手,将定位思维的概念具体化。



设计如何将定位概念事实化?



01 / 日用品心理学

它体现在产品接触顾客的场景和习惯上。例如人第一眼看到门时做了使劲向外“拉”的动作,可结果却是门往相反方向“推”,给人带来不便。因此,设计必须具备两大要素,才能避免让顾客产生心理鸿沟。


· 可视性:即能让顾客下意识就能理解第一眼看到的产品或信息。

· 通性:必须让他们在看到产品或信息后产生行动时,能在意识里达到最初的期待。


只有考虑行为的可视性以及在使用过程中的易通性,才能达到设计的目的性。


02  / 日常行为心理学

· 人们如何做事

· 行动分7个阶段

· 潜意识主导人的思维

· 日常行为包括认知和情感


日用品心理学是浅层知识,而日常行为心理学是更深层次的知识。若想在竞争中抢占先机,设计师必须掌握更深层次的知识,运用规律让设计提前解决问题,消除用户的心理鸿沟。值得注意的是,设计心理规律和现代设计史的发展历程有着不可割裂的关系。


现代设计的历史演进分为六个阶段:



17世纪大规模生产投资的奢侈品总体呈现皇权特性。路易十四在位期间专门成立国有工厂,由宫廷画师查理·勒布伦担任总经理。他负责设计的挂毯和陈设品是最早的设计作品。


随着国有制造业的发展,艺术家开始转变成设计师,手艺人开始制作打板。随后,英国和其他国家也如同法国出现相同需求,市场开始扩大。


1800-1865年,设计品类扩张,品位随之提高。竞争与需求逐步个性化导致工艺生产和设计开始脱离。


值得注意的是,1851年的万国工业博览开始将设计推向日常化。日常化促使市场拥有更多机会,但同时冲击追求高品位的人群,造成希望和恐惧并存。设计发展史也在这个时候逐渐成型。



随后的巴黎博览会从本质上讲开启了乌托邦式的设计品类,乌托邦思想兴起后伴随着学校数量的增加,其中以包豪斯影响最广。仅存活了十四年的现代设计开山鼻祖包豪斯,其概念价值对后世的影响极大。美国几乎零成本接收了这批从包豪斯“学成归来”的设计师,并让其发挥最大价值。



1945-1960年,社会相对稳定后人文主义开始抬头,设计往奢华发展。到了60年代,日本才开始向欧洲靠拢。


2010年起,现代设计品类出现多元化,它对设计师提出全新考量。


品类开始大众化后伴随着边缘化的产生。设计不止掌握在精英阶层手中,大众也可接触。从这点看,中国现阶段正是30年前的欧洲,也反映了中国市场存在大量品类开创机会,企业应该加以利用。由此可以看出,历史发展的各个阶段外化到生活中的方方面面。人在变化环境中的行为或许带有不同阶段对应的特性,但究其本质,心理规律却不轻易发生改变。


设计的心理规律



设计心理规律与行动7个阶段、马斯洛需求和大脑三个层次紧密相关。7个阶段与3个层次相互作用,在此基础上个体知行合一,即马斯洛需求五个层次的呈现。由于马斯洛需求理论是常识,在此不做赘述。


掌握设计规律前,我们先从观察人行动阶段的角度去了解“人为什么要做这件事情?”


· 做设计之前要先确立一个意图,即目标;

· 根据确立的目标形成方案,即计划;

· 根据方案,用时间维度确认行动的顺序,即确认;

· 如何派不同的人去完成任务,即执行;前期的行动会产生外部反应并反馈,即感知;

· 通过外部反馈去进行诠释,接着会产生对比,最后再调整获得结果评估。这就是包含目标、计划、确认、执行、感知、诠释和对比的行动7个阶段。


解决“为何做这件事情”的问题后,再来了解大脑的3个层次,因为大脑思维与行动相互影响。大脑的3个层次分别是本能、行为与反思。


本能是人类情感维系最基本的保护机制的一部分,能对环境做出快速判断。我本人开创的品类原型设计也是基于此展开,品类的原型就是解决本能层面对品类的识别。


行为是学习能力资本,是在适当的匹配模式下被触发。


与属于潜意识层面的本能和行为不同,反思是产生推理和有意识决策的地方。人们通常都是在事件发生后才会产生反思,故最高层面的认知与情感来自这个层次。企业做战略配称设计时,必须考虑这个层面。


掌握上述底层知识,才能更好把握设计心理规律,设计才能在未来发展趋势中把价值发挥出来真正服务企业。



抵制本质的极简设计趋势



· 设计必须解决问题,而不仅仅制造产品。

· 设计是激发欲望,而不仅交付使用。

· 简单是趋势。


如今个人生活空间变窄、房价上涨等发展趋势不断出现在我们面前。这都要求设计要牢牢把握“简单”二字,消除人们对复杂的厌烦感。


回顾前文,苹果的成功确实与掌舵人基于简约的设计原则去施行战略有关。这个原则的背后,其实还与博朗有着千丝万缕的联系。在某种意义上,伊夫是博朗设计领袖迪特·拉姆斯的学生。



博朗,1921年成立。在战后它能成为全球杰出设计和制造的代名词,与拉姆斯有极大关系。在一定程度上,拉姆斯是包豪斯概念的集大成者。因此他能够以清晰简单的思维来指导博朗的设计原则,这个原则也奠定了今天全球范围内设计的创新标准。不可否认的是,拉姆斯影响着苹果首席设计师伊夫,使其能把博朗开创的符号巧妙运用到苹果产品上,因为苹果手机产品造型的原型就来自早期德国博朗。


设计发展史见证着人的心理与时代的相互作用过程。时代造英雄,正是有历史潮流中的包豪斯先输送出极富价值的概念,再由后来拉姆斯这批杰出人才承接,紧接着在时代的齿轮中让乔布斯与深受拉姆斯影响的伊夫这对天才组合相遇,把简约的设计价值发挥到最大,才成就今天的苹果公司。


此外,拉姆斯提出好的设计应具备十项原则

· 好的设计是创新的;

· 好的设计是实用的;

· 好的设计是唯美的;

· 好的设计让产品说话;

· 好的设计是谦虚的;

· 好的设计是诚实的;

· 好的设计坚固耐用;

· 好的设计是细致的;

· 好的设计是环保的;

· 好的设计是极简的。


这十项原则也是陈与陈设计团队必备的基础技能,促使团队更好地服务客户。


通过陈国进老师的讲解,我们知道了定位之外的设计素养,可以通过了解设计现代史与人的行为规律、进而学习能解决问题的设计规律、再借助设计规律进一步去把握趋势来培养。企业若能掌握这种设计素养,在打造品牌品类的过程中将会获得更大的驱动力,让品牌真正进入顾客心智,抢占先机。