深圳陈与陈定位设计

喜临门 保护脊椎的床垫

喜临门
保护脊椎的床垫

定位设计

背景与挑战

当时喜临门正计划启动大笔央视广告投放来拉动18年销售增长,决策进行的同时,喜临门公司意识到如果能找到准确定位,传播效果将会更好。于是在寻求咨询服务的过程中遇见陈与陈公司,并且达成合作。战略合作启动后我们开展了如下工作:

内部扫描:
(1)业务与收益情况:
喜临门作为A股床垫第一股的公司受到广泛关注。陈与陈通过内部扫描发现,公司业务涉及四大板块,在家居行业之外甚至包括影视等非家居类业务,典型非聚焦多元化格局。旗下业务共涉及10个子品牌,除喜临门床垫业务贡献大部分营业收益,其他子品牌总体处于亏损或长期不增长状态。

喜临门床垫是公司所有业务中经营最长久的板块,其中为其他品牌代工所得收入占比达70%。数据还显示,所有产品中,创造利润的几款核心产品占比不足20%,即公司现有大部分产品不创造利润。

(2)传播与渠道层面:
过往的投放计划与广告传播资源的配置,其效率和精准度远远不够。
为了销售增长,公司过往用了大量促销手段,由于缺乏科学的战略指导,产品低端化倾向严重。另外从心智层面看,心智占有率和产品的创新能力都显不足。渠道上也面临同行品牌的床垫产品线扩张,导致竞争更加激烈。

(3)消费者消费行为状况:
老顾客复购率不高,也没有新的高端品牌来应对消费升级需求。年轻消费群则渐渐趋向年轻化品牌,喜临门缺乏针对性的营销策略去吸引他们。喜临门同样缺乏新的创新升级产品来满足一二线主流消费者的需求。

四五线城市的下沉市场,则是喜临门产品销售的困局之地,渠道之间恶性竞争,价格战频发,产品价格混乱,渠道覆盖也缺乏体系性建设。另外其线上采用延伸性品牌策略,因而也无法解决品类的开创和主导性问题。这样的状况下,整个公司都在思考如何发展。

数据反映整个床垫的市场总规模有1000亿,前三名品牌占比还不到10%,显然市场集中度不高。所以我们建议企业去掉非主营业务和非优势业务,聚焦核心,把床垫单一品类做好做足做大。但到底聚焦床垫品类的哪一个价值特点,必须到顾客端去研究。

通过市场调研我们发现,80%的顾客是将床和床垫分开购买,就是说床垫是一个顾客会单独购买的品类。并且顾客更倾向于相信专家品牌。所以,我们建议喜临门品牌聚焦床垫品类,坚定走一条持续打造专家品牌之路。

解决之道

1、品类构建过程:

•品牌有30多年历史,门店1000多家,具备一定势能;

•从顾客端来看,60%外部顾客对喜临门有一定程度的床垫关联认知,只是认知较分散,不够清晰;

•企业最初由床垫业务起家,企业内部80%的人倾向聚焦床垫,战略方向大体上获得内部支持,同时床垫这个品类在未来还有很大的市场增长空间。

基于以上对心智层面和现实层面的双重考量,决定保留原品牌名。

 

2、品牌定位过程:

品类确定之后,需要得出根据竞争所确立的品类价值,即品牌定位。要想成为某个品类的代表,企业要去占据结合自身能力,同时考虑竞争和顾客需要所确定的这个品类的最大价值。


我们在全国十个城市对三年内销量排名前十的品牌进行了盲测,发现没有一个品牌明显占据任何床垫品类特性。同时,经研究我们发现床垫具有“保护颈椎”的属性,人们选择床垫时,在所有相关属性中,对这个属性的关注度占比最高。并且这个属性在顾客端和渠道端均未被占据。


于是,我们将品类价值确定为“保护颈椎”,并将其与“喜临门”绑定。


3.战略构建过程:

(1)产品层面:回到企业内部进行产品调整,如针对竞争对产品价格进行调整;聚焦核心品项,将不符合定位及非优势非核心的产品进行剔除;依托现有技术,重点研发有效保护颈椎的床垫产品,同时升级材质,建议聚焦提供“独特弹簧+天然乳胶”的产品,逐步抛弃“整体弹簧+海绵”的产品;


(2)渠道层面:做强做大现有优势渠道,去除低效渠道;


(3)传播层面:根据定位进行全方位品类原型视觉设计以及针对原型的整体传播方案制定。聚焦橙色,因为橙色是品牌原有识别颜色,顾客端对橙色有一定认知,同时其在整个品类具有区隔性;


(4)信任状层面:其实企业研发部门一直有保护颈椎的相关研究,但企业没有在外部根据有效定位进行牵引,导致大量技术及产品研究停留在实验阶段。因而此部分信任状在企业公关和运营方面也无有效累积。所以,确立定位之后,要求企业持续将技术研究进行外化,把资源根据品类机会进行更有效地配置。


具体包括在国内国外获得高层次专业机构的相关认证,并与香港、美国等地机构进行联合开发并推出产品,一系列动作将有效支持品牌差异化,并大幅提高顾客对品牌的信任度。不仅传播角度,一系列信任状的打造也会使战略更加稳固。可以说信任状是一种机会资源的配置方式。


公关层面:公关动作上,围绕品类所占据的特性,在整个公关发布中进行相关的属性递延发布。比如与品类及品牌认知属性相关的机构与群体合作举办公关活动,因为是具体人群决定认知属性、文化调性和整体感觉。


经过品类及竞争研究确立品牌定位,以及协助进行业务聚焦战略的落地执行之后。喜临门在2018年上半年实现营业收入18.44亿元,同比增长55.6%。