深圳陈与陈定位设计

莎蔓莉莎 仪器美容,深层保养更美

莎蔓莉莎
仪器美容,深层保养更美

定位设计

背景与挑战

2016年,莎蔓莉莎历经十年的快速成长后逐渐陷入发展瓶颈,增长乏力。一方面,由于中国美容品类太大,规模巨大的企业缺乏聚焦势必影响运营。另一方面,无法突出差异性的品牌不能占领顾客心智,导致市场出现竞争激烈却不充分的局面。

解决之道

莎蔓莉莎本身具备兵力优势,但品牌认知挑战未解决,其运营效果未免美中不足。陈与陈通过研究美容品类分化趋势,让莎蔓莉莎明确自身最佳战略机会,聚焦于“仪器美容”,并以“深层保养更见效(更美)”为定位,指导顾客服务、营销传播、店面设计管理等系统工作。


1、研究品类分化趋势,探寻机会

陈与陈调研后发现,中国的美容品类市场与韩国不同,尽管看似饱和,实际上还没有真正意义上的品牌在顾客心智中占据位置,竞争激烈但并不充分。我们一开始就要把注意力放到信息接收方,这样就简化了顾客接收信息的过程,并具备了贯穿始终的传播原则。只有“以百姓心为心”的品牌才有可能被顾客认知。经过反复测试品类分化路径,陈与陈指出莎蔓莉莎在竞争中有望发展成为美容样例品牌。


2、品类聚焦,明确定位

从认知维度进一步探究,团队发现顾客把美容根据安全度划分为医疗美容和生活美容;生活美容又分为综合性美容和专业性美容。考虑到莎蔓莉莎在全球采购先进仪器设备上投入超过20个亿这个事实,陈与陈最终在综合性美容中为其指出开拓“手法+产品+仪器”的市场竞争空间路径。


陈与陈认为如果表达方向不能以顾客心智来确定维度,企业所做动作都是多余的,不会产生任何结果。为此团队对新品类空间以及新品类能否对老品类形成替代的问题进行评估,最终为莎蔓莉莎定义出聚焦“仪器美容”这个品类。品类的创新者,需要率先去定义品类的价值特性,陈与陈进而为其明确“深层保养更见效(更美)”的定位。

 

3、界定核心认知产品与信任状

根据人们选择仪器美容的常见认知,我们为莎蔓莉莎界定出抗衰老这个核心认知产品。由于莎蔓莉莎在仪器采购上投入巨大,加上每年拥有超过100万女性客户的具体实情,陈与陈据此为莎蔓莉莎确定其信任状“每年超过100万女性选择仪器美容”,进一步提高品牌可信度,并再次强化其“仪器美容”的品类归属,以及“深层保养更见效(更美)”的定位。

 

4、品牌战略构建 

品牌构建极其关键,失之毫厘谬以千里。在视觉传达上,用粉紫色与金色勾勒出中国古风视觉海报,优化中国女性的审美观。为了保持格调一致,莎蔓莉莎在随后展开的相关活动中都使用固定的主视觉画面。同时,企业听从建议及时削除多余项目做好聚焦、重新装修店面提升档次以及培训员工等,这一系列战略外化动作为企业节省了成本,让企业在竞争中真正占据兵力优势。

 

5市场成效

新战略驱动莎蔓莉莎重启增长引擎,在3年内实现业绩翻番,直逼百亿规模,进一步巩固了中国美容领导者的地位。陈与陈在随后的合作中,也将继续为莎蔓莉莎深化既有战略。

 

6设计思维

品牌的增长,背后要靠强大的品类势能来推动,真正的机会是找到品类的势能机会,不要迷恋表面的营销概念或创意。