深圳陈与陈定位设计

消得快 山楂酵素饮料

消得快
山楂酵素饮料

定位设计

背景与挑战

项目背景

消得快山楂酵素饮料品牌隶属于浙江渭开饮料有限公司。公司成立于2016年9月,首次推出行业首款0添加消食饮品——消得快。客户一开始投放市场的时候,市场反应一般。客户在已经明确品类、确立品牌定位以及信任状等战略信息之后,试图通过产品包装的创新,打造强势品牌。

客户前后找了两家设计公司,一家是当地的,一家是上海的。在执行相关设计方案之后,市场反应仍然一般,没有实现预期的销售增长。

原有设计存在以下几个问题:

1、原有设计未能突出品类差异化;

2、原有设计字体太过工业化;

解决之道

系统构建消得快品类原型


1、主视觉方面

从陈与陈品类设计的观点来看, 品类原型设计和普通设计不同的是:它的本质在于表现品类价值,而不仅仅是视觉吸引力。前面提到,在山楂酵素饮料领域,尚未有品牌真正定义这个品类,并代表这个品类的最大价值。   


如何能让消得快起步就能够代表山楂酵素饮料这个品类?基于山楂酵素品类的最大价值属性:助消化(基于山楂酵素)。


陈与陈从品类特征--山楂(可直接感知的具体要素)出发,选择了两个元素:一个是最重要的特征之一:山楂红;另一个是每罐山楂里的三个山楂。借此最大化品类的母体符号,特写山楂原型。    



2、字体设计重塑 

前面有提到消得快原有设计字体太过工业化,与山楂这一具有传统认知的品类调性不符。 


陈与陈直接把消得快三个字改为手写体,字体风格接近康熙皇帝的皇家手笔。将消得快三个字直接放在三个山楂上面,形成消得快独有的东西,重新定义山楂酵素饮料的视觉表达。 


3、在戏剧化表达方面   


除了直接将三个山楂以不同角度直接呈现之外,结合山楂酵素饮料最大的品类价值点-助消化,陈与陈通过将山楂酵素饮料本身直接呈现在罐装上,进一步强化助消化的认知。


陈与陈建议客户采用白底红字,以此来与目前主流的饮料品牌形成一个巨大的反差。通过上述动作,陈与陈完成了山楂酵素饮料的罐装设计(如下图)。以此对品牌、定位、信任状等信息做了整体的设计。




4、用一种设计统一所有设计

在确定产品主视觉包装之后,陈与陈将这种设计风格应用到各个顾客触点。如后续的包装纸箱以及公交车牌广告等各个顾客触点,以此统一、强化顾客对山楂酵素饮料-消得快的认知。



通过分别将产品包装堆头化、堆放设计形成特定场景的主角,进一步强化消得快,在特定渠道的品牌识别度。


陈与陈思考

大多数设计公司都在一直强调怎么把Logo、怎么把包装做的更花哨、更有创意,如消得快第一版的设计。也有不少设计公司在试图模仿大牌的设计,如消得快第二版的设计。这类设计的最大缺点就是未能体现自身品牌的差异特征。在视觉传达方面,未能调动潜在顾客的关注度。在销售促进方面,此类设计的贡献度极其低。


对于新品牌,尤其是新品类的新品牌,一定需要能够第一时间表达清楚品类的关键属性(关键价值点)。能否清晰传达给顾客该品类的价值,决定了品牌能否在客户那里形成自动预售。    


陈与陈所提供的品类原型设计的核心在于:直接从品类思考,以外部视角从顾客接收信息的角度来看,发掘品牌能够直接关联品类的关键价值属性。在陈与陈看来,任何一个新的品牌都应当与对应品类的关键价值点深度绑定。陈与陈设计的过程也是帮客户挖掘、实现品类原型的过程。以此能够让品牌从起步,就代表一个与众不同的品类。