众象 银行直贷

众象
银行直贷

定位设计

背景与挑战

市场经济下,专业分工和资源配置日益细化,金融领域同样如此。如何在这大背景下把握主动权,同时消除金融行业固有的消费者信任问题,让品牌真正进入顾客心智,是众象面临的挑战。

解决之道

众象进入市场之初,尽管做了大量投入但收效不达预期。随后,在陈与陈的协助下,众象开始聚焦“银行直贷”品类,以“不吃利差、无隐形费用”为定位把握自身机会,在传播端消除顾客不信任感,把品牌真正植入顾客心智。


1、聚焦品类

在对外部进行探测后,陈与陈发现当时的助贷行业极其混乱,到处充斥着信任危机,不透明不合理收费已是常态,这使得顾客更愿意选择相信银行。如果你不是第一,就必须想办法针对第一个进入心智的产品给自己确立一个定位。为此,我们提出众象应该根据现有业务能服务到的范围去寻找新的品类机会。

 

尽管市场有空位,但银行主营业务并不在此,可缺乏资金的人对贷款的需求依然存在,因此不乏中介机构从中运作,结果依然是治标不治本。这样一来,整个行业就出现需求度高但品牌集中度低的局面,但同时也表明了众象有机会在竞争对手未发现新品类机会的境况下开辟疆土。

 

由于前期陈与陈对企业内部进行扫描,发现企业意愿一致,都致力于发展成为正规经营、不乱收费的品牌。有了内部配合,加上市场中存在关联银行的品类机会,团队最终决定让众象聚焦银行直贷这个品类。

 

2、寻找定位

陈与陈在调研中发现,“市场中有但心智不稳定”的趋势在当地的呈现尤为明显,因此判断众象不适合过度聚焦于细分领域,否则易出现反作用,它只需要选择“银行直贷” 这个方向。另外,竞争对手还没有发现“顾客追求透明”的需求,于是据此为众象提出“不吃利差、无隐形费用”的定位,把品牌的特性显示出来。

 

3、提高信任意识

人们选择贷款,首要考虑因素是可信度。众象推出的银行直贷平台,聚焦少量银行但提高贷款额度,“不吃利差、无隐形费用”,对于直贷产品不收取手续费和服务费,打造“0”佣金贷款服务平台;对于非直贷产品实行定价收费,并公示收费标准。加上有银行、持牌金融机构资金以及安全稳定的风控系统做保障,更使得众象的可信赖形象在顾客心智中留下位置。

 

4、让传播可见

当时竞争对手大多只是线上经营,但众象不同,它还有线下店。陈与陈把握战机,明确提出众象的线下店若想突出可见性,必须选址于银行的旁边。关联银行放大品类,品牌才有机会被认知。


名字本身,在传播过度的社会中具有巨大的威力。众象一开始的名字是“小猪帮忙”,我们分析后得出原先名字与品类的指向性不符,容易误导顾客理解成搬家公司。企业最终听从建议,把名字改为符合品类调性的众象。

 

陈与陈认为品牌设计的核心在于信息的准确、高效传达。随后在一系列公关活动中协助品牌加强认知产品的聚焦传播,以“银行直贷”作为传播核心 ,让主产品带动其他产品,加强运营实施。

 

另外,让众象通过业务本身的结构设计来优化收益,进一步完善品牌在当时靠单一业务支持营收的合理性。在传播端,让分众收缩战线,聚焦场景精准投放,提高品牌认知度。

 

5、市场成效

众象金服超越传统贷款模式,在国内首推银行直贷模式。新模式一经面世就引起行业的强烈关注,秉承的“不吃利差、无隐形费用”原则更是切实为客户解决诸多问题。经过战略定位后的众象,营收比定位前增长许多。

 

6、设计思维

胜负在于潜在顾客的心智,这是定位理论中最基本的概念。模仿竞争对手并不能让你获得胜利,你只有大胆去做不同的事才能取胜。