深圳陈与陈定位设计

2号人事部 即租即用的HR效率软件

2号人事部
即租即用的HR效率软件

定位设计

背景与挑战

2号人事部起初欲大规模投入市场,但陈与陈提出建议,无清晰指向的传播投入只会浪费成本。如何在充满竞争的环境中,明确品牌自身所属品类以及针对顾客心智中的空缺做出相应的传播,是2号人事部面临的挑战。

解决之道

2号人事部第一轮投放不尽人意,后来在我们的协助下,界定品类归属、提炼品类特性、确立定位,并在传播设计上针对竞争对手展开战略传播。把品牌与品类绑定在一起,最终发挥出品牌真正的价值。


1、 明确品类宗属

品类发生作用,品牌才能起作用。陈与陈前期研究后发现,在当时,单一软件品类由于缺乏战略指导都很难具备大的品类空间;市面上还没出现专门针对HR开发的软件,尽管有类似个例,却过度聚焦,导致成长空间狭窄。这一事实让团队意识到,人力资源软件这个品类有空位,或许2号人事部可以往这个方向做进一步探测。

 


陈与陈进行新一轮的深度访谈后,明确了这个品牌要能帮助人力资源部门(负责人)减少日常工作中杂碎、零散地时间使用状况,提高时间利用效率,才算真正解决用户的麻烦点和痛点。经过反复测试,我们为2号人事部界定了其作为HR 效率软件这个新品类。



2提炼品类特性与确立定位

品类的创新者,需要率先去定义品类的价值特性。陈与陈明确新品类宗属后,接下来根据品类提炼出特性,让品牌更快进入顾客心智。当时,处于传统模式下的许多软件在使用上极其不灵活,软件的更新速度也慢。团队乘胜追击,结合产品“每两周迭代一次”的特点和顾客痛点,提炼出品牌“即租即用”的特性,为顾客降低了决策成本。根据品类的指向性,我们随后为品牌明确了“1个人干6个人的活,HR工作效率提升500%”的定位。



3战略传播

团队一直坚信,战略确定后,在做战略外化传播时,单刀直入反而能获得意想不到的效果。2号人事部在战略启动前做的投放并未明确方向,这样广而泛的由外部覆盖品牌内部的传播,容易让自身迷失聚焦方向,痛失传播焦点。

2号人事部本身已通过公安部“信息系统等级保护”三级备案,具备可信度。另外,它原先在三茅人力资源网(社区)上有过测试运营记录。于是团队让品牌通过三茅平台的原点人群进行公关启动与广告投放。

 


2号人事部在三茅上推出种子用户计划,3个月内就收集到上万份用户体验报告,从报告中可看出电话约访率相比战略启动前上升许多。品牌的这个战略动作,也使其成为人力资源SaaS领域首个真正的用户参与众创的产品,抢先锁定顾客。

 

在主视觉传播上,陈与陈为了突出品牌的差异性,采用了不同于竞争对手的绿色,这种颜色释放出来的轻松感与品牌调性相符合。在视觉锤的设计上,我们把“2号人事部”设计成部门门牌的模样,方便顾客记住,解决了品牌名过长带来的弊端。



4、市场成效

2号人事部启动战略后投入市场,市场反馈效果尤为明显。其采用高度互联网化的SaaS软件模式,更极大地辅助HR提高了工作效率,精准满足其工作需求。2017年4月,该品牌获得“2016中国人力资源服务创新创业大赛”总冠军。

 

5设计思维

在你启动一个定位计划时,你要问问自己,我们可以通过什么方法让我们的定位更容易被人记住。另外,要使用在心智中难以被忘记的那个口号。